Désignée enseigne préférée des Français à cinq reprises en sept ans, le géant américain Amazon est détrôné en 2018 par le distributeur d'articles de sport Décathlon, couronné pour la première fois, selon une étude annuelle publiée mardi par le cabinet OC&C.

Ce cabinet a auditionné 7.572 consommateurs français pour mesurer l'attractivité de 122 enseignes, en se basant sur différents critères (prix, qualité des produits, choix, services...).

Depuis 2012, Amazon n'avait été devancé que par le spécialiste du surgelé Picard, par deux fois (2012 et 2015).

En 2018, non seulement il chute de son trône au profit de Décathlon mais il n'obtient que la 5e place, devancé par Cultura (l'enseigne culturelle des centres E. Leclerc, 2e) grâce à un bon bouche-à-oreille, Picard (3e), fort de son image de qualité, et la Fnac (4e), qui bénéficie de son rapprochement avec Darty et de l'investissement dans tous les canaux de vente décidé par son ex-PDG, Alexandre Bompard désormais à la tête de Carrefour.

"Le consommateur paraît frustré par les enseignes qui se basent essentiellement sur la technologie et les algorithmes", explique à l'AFP le responsable de cette étude, David de Matteis, associé au sein du cabinet OC&C.

Pour lui, le client est désormais plus attentif à la "transparence sur les prix" et se méfie des enseignes, et des places de marché comme Amazon, qui proposent une "offre pléthorique", car souvent, la qualité ne suit pas.

Une "proposition claire" et un rapport qualité/prix attractif

En termes de prix, Amazon est toujours bien classé, mais quand on se base sur l'adéquation de l'offre aux besoins des consommateurs, le géant américain déçoit, souligne David de Matteis.

D'autre part, si Décathlon arrive pour la première fois en tête du classement, c'est que l'enseigne sportive est considérée comme "un champion dans sa catégorie", souligne-t-il.

"Ils ont investi dans la recherche et le développement" et "sont "très bons" dans leur domaine d'expertise, affirme David de Matteis.

Les modèles gagnants, analyse-t-il, reposent sur une "vision claire de la proposition d'une enseigne aux consommateurs et de ses points de différenciation": spécialisation produit, expérience client, focalisation sur une génération etc.

Autre donnée qui ressort de l'étude: la prime au rapport qualité/prix.

"Le critère du prix est important mais le consommateur ne souhaite plus faire de compromission sur la qualité", explique David de Matteis, pour qui "le niveau d'exigence du consommateur s'est élevé".

Ces tendances sont "des signaux forts pour l'ensemble du secteur de la distribution", ajoute t-il.

(avec AFP)