Que valent les "Shazam" du vêtement ?

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Plusieurs titre de presse comme Biba, Gala ou Elle testent des formules de flash and buy.
Plusieurs titre de presse comme Biba, Gala ou Elle testent des formules de "flash and buy". (Crédits : ASAP54)
Selectionnist, Zoomdle, Smartsy, Overlay… Les applications permettant de “flasher“ des images de produits sur des supports physiques tels que les magazines, les catalogues ou les affiches se multiplient. Mais leurs promesses sont-elles à la hauteur des attentes ? Tour de piste.

Feuilleter un magazine et faire du lèche-vitrine, même combat.  Avec le développement du commerce mobile, entre la publicité et l'achat, il n'y a plus... que quelques clics. C'est du moins sur ce pari qu'une flopée de nouveaux services font leur apparition en France qui commencent à attirer des investissements.

2 millions d'euros pour Selectionnist

C'est le cas de Selectionnist, qui a levé 2 millions d'euros en mars. Ses deux initiatrices, Tatiana Jama et Lara Rouyrès deux entrepreneures passées par l'incubateur d'HEC connaissent bien le secteur puisqu'elles ont déjà lancé un site d'achat groupé (Dealissime).

D'autres jeunes pousses se sont lancées sur ce créneau comme Zoomdle, dont l'une des créatrices, Charlotte Journo-Baur peut compter sur le parrainage familial - son père n'est autre que Philippe Journo le patron de la compagnie de Phalsbourg, promoteur immobilier notamment commercial.

A ces noms peuvent aussi s'ajouter ceux de Smartsy, fondée par des Français et qui a un bureau en Californie, ou encore Overlay, qui vise plutôt les catalogues "augmentés". Tous reposent sur le même procédé : référencer des produits présentés dans des magazines, sur des catalogues ou bien sur des affiches pour ensuite proposer aux utilisateurs de les commandés en ligne, via leur mobile ou leur tablette.

Deux modèles

Si le principe est le même, deux modèles s'opposent : dans un cas (Selectionnist par exemple), il s'agit d'une affiliation : les produits référencés par l'application mobiles peuvent être achetés en ligne, mais sur le site internet d'un partenaire. Dans un autre cas (Zoomdle notamment), l'application sert aussi de "place de marché" et la transaction peut donc être réalisée depuis le site.

Ces intermédiaires se rémunèrent en concluant des accords de gré à gré. Pour les apporteurs d'affaires, les "commissions peuvent atteindre de 20 à 30% pour le prêt-à-porter, et se réduisent à quelques pourcents pour la décoration, l'électronique, etc.", explique Julien Pillot, analyste chez Xerfi qui a mené une étude sur les leviers de croissance de la presse magazine.

Mais que valent ces services de "flash & buy" (payez et achetez)? Pour les annonceurs, il s'agit de cibler encore plus finement les consommateurs. De fait, la performance de cet affichage, mesurée par le taux de transformation semble supérieure à celle des bannières et autres publicités en ligne plus "classiques". Julien Pillot le chiffre en moyenne entre 6 et 8% contre presque zéro dans le cas des publicités traditionnelles.

Cependant, les marques doivent parfois accepter de nouvelles formes de mises en concurrence. Car certaines applications font apparaître des produits similaires, et moins chers, liés aux images flashées sur les pages auxquels ils renvoient. "Le magazine reste aspirationnel", explique Charlotte Journo-Baur, " nous proposons cela dans l'idée de rendre service à nos consommateurs, car les lecteurs de Biba ou Grazia n'ont pas forcément les moyens de mettre 500 euros dans un vêtement. " Zoomdle s'entoure de quelques précautions : "nous n'affichons pas ces produits à côté de celui qui a été flashé mais en-dessous. Pour l'instant, nous n'avons pas eu de problème."

Pour les titres de presse, l'intérêt potentiel réside dans la revalorisation de leurs pages de publicité plus ou moins désertées par les annonceurs. Les données tirées de l'usage de ces applications leurs permettent en effet de fixer des tarifications en fonction de la "performance" de chacune. Cela "permet de savoir que la page 7 vaut plus que la page 22 parce que statistiquement, elle a généré plus de flash", explique ainsi Charlotte Journo-Baur.

La presse féminine "soluble dans l'e-commerce"

Pour l'heure, il est encore trop tôt pour évaluer l'impact pour ces médias. Plusieurs titres de presse féminine (Biba, Grazia ou encore Elle) testent diverses formules. "La presse magazine féminine est un bon cas d'espèce car elle a en général un coup d'avance, qu'elle est plus soluble dans l'e-commerce et dépend plus de la publicité que les autres", note d'ailleurs Julien Pillot.

Mais la presse féminine n'est pas la seule visée. "A l'avenir, nous aimerions pouvoir travailler avec des magazines d'actualité comme le Point ou l'Express", explique Lara Rouyrès, chez Selectionnist. "D'autant plus que ce genre de support proposent souvent des suppléments objets connectés ou vin", précise-t-elle.

Or, pour ces applications, pages de gauches et pages de droites se confondent. Autrement dit, le projet vise à permettre de "flasher" 100% des produits, qu'ils soient présentés sous forme de publicité mais aussi dans les parties éditoriales. Même lorsqu'ils sont critiqués ? "C'est plutôt rare dans la presse féminine", estime Lara Rouyrès, "mais nous le commercialiserions tout de même."

Divertir pour vendre

Il n'existe apparemment pas de mauvaise publicité non plus chez Zoomdle. "Dans les magazines people, lorsque des produits sont éventuellement critiqués, c'est souvent pour railler une star. Ce ne sont de toutes façons pas forcément le type de produits que l'on vend", indique Charlotte Journo-Baur.

Un risque de brouiller encore plus les lignes que Julien Pillot chez Xerfi balaye :

"Le numérique n'a rien changé à l'affaire, il a simplement accéléré la convergence entre marque et média. le média a besoin de vendre pour informer et divertir, la marque a besoin de divertir ou d'informer pour vendre."

Certains titres féminins assument leur nouveau statut, utilisant désormais leur marque pour vendre directement des produits. C'est ce que compte faire l'édition de Marie Claire au Royaume-Uni qui a signé un accord en ce sens avec le distributeur Ocado. "Cette opération sera gérée séparément du magazine et site de Marie Claire, avec des équipes éditoriales distinctes", assure-t-on chez Marie Claire UK. Une autre édition du groupe propose depuis quelques mois des collections de vêtements en Asie. Condé Nast, l'éditeur de Vanity Fair ou encore GQ, n'est pas en reste qui vient d'embaucher Franck Zayan, un ancien des Galeries Lafayette pour piloter des projets dans l'e-commerce.

Lecture des données

Enfin, ultime partie à convaincre : les lecteurs bien sûr. De plus en plus prompts à "dégainer leurs smartphones", observe l'initiatrice de Zoomdle, ils seraient encore peu habitués à le faire pour "flasher un produit". Et s'il savent qu'au passage, leurs habitudes de lecture et de consommation seront une fois de plus traquées pour en tirer des analyses de données, sans doute certains se montreront ils d'autant plus réticents.

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