Le déferlement du "Gangnam style" de PSY est à l'image de celui de la hallyu, le soft power à la mode sud-coréenne, fruit d'une volonté à la fois commerciale et institutionnelle. Ce clip a permi d'attirer l'attention du monde entier sur le pays du matin frais.
Ça y est ! Un clip dépasse le milliard de vues sur la plateforme de vidéos YouTube et son auteur n'est ni américain, ni européen, ni chinois mais... coréen ! Il s'agit du clip de l'artiste Park Jae-Sang alias PSY : "Gangnam Style". Cette célébrité soudaine lui aura permis d'engranger 8,1 millions de dollars en 2012 selon Associated Press. Mais c'est surtout un bel exemple de la hallyu, littéralement la déferlante coréenne, soit le soft power à la sauce de la Corée du Sud.
Depuis des années, ce petit pays asiatique tente de se démarquer de ses imposants voisins le Japon et surtout la Chine sur la scène internationale. Il mise notamment sur la diffusion de sa culture pour faire parler de lui à travers le monde. La volonté semble à la fois être d'origine privée mais aussi publique.
Une déferlante orchestrée par une industrie culturelle puissante...
D'un part, de puissantes maisons de production créent des "produits culturels" et développent une stratégie dans laquelle le marketing occupe une place prépondérante. Cela concerne par exemple la SM Entertainment, la YG Entertainment (qui produit PSY), la JYP Entertainment, qui "fabriquent" et promeuvent des groupes de k-pop (comprenez pop coréenne) comme Girls Generation, Super Junior, F(x), etc.
Ces labels s'appuient notamment sur l'usage des nouvelles technologies, avec une stratégie marketing très réfléchie sur Internet, pour diffuser cette pop acidulée. Et pour cause : la Corée du Sud est le pays le plus connecté au monde, environ 80% de ses habitants utilisant un smartphone.
Seok-Kyeong Hong Mercier est maître de conférences à l'Université Bodreaux III. Elle effectue des recherches sur les conséquences culturelles de la mondialisation. D'origine coréenne, elle estime que la hallyu est le fait d'une volonté essentiellement commerciale: "La k-pop est très pré-fabriquée, standardisée alors que la musique populaire traditionnelle est très variée". "Les sociétés privées qui montent de toutes pièces ces groupes s'adaptent à la culture occidentale tout en gardant une marque de la culture coréenne, les codes marketing sont définis en fonction de leur cible prioritaire : la Chine" explique-t-elle. Certains groupes existent même en deux versions : l'une avec exclusivement des membres coréens pour toucher le marché national, et l'autre (sous la même identité) avec certains membres chinois pour toucher leurs compatriotes. Ils dansent, chantent, s'habillent de façon identique. La ressemblance est même souvent poussée à l'extrême par le recours à la chirurgie esthétique.
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D'autre part, les autorités coréennes semblent prêtent à largement soutenir la diffusion de la k-pop, et de la culture coréenne en général, dans le but d'attirer l'attention internationale. "Notre pays ne disposepas de beaucoup de ressources naturelles", explique Jong-Soo Lee, le directeur du Centre culturel de Corée à Paris. "Il nous faut trouver le moyen de nous démarquer de la Chine sur le plan mondial et cela passe notamment par la diffusion de notre culture", poursuit-il. Une stratégie initiée, selon ses dires, par le premier président élu démocratiquement en Corée du Sud, Kim Dae-jung, qui exerça ces fonctions entre 1998 et 2003.
Il existe aujourd'hui 24 centres culturels coréens à travers le monde, celui de Paris a été l'un des premiers à voir le jour et emploie dix personnes. Il est doté d'un budget annuel d'un million d'euros dont la moitié directement versé pour le soutien de projets culturels (organisation d'expositions, de festivals, frais d'invitation d'artistes coréens en France...). Du 12 au 16 novembre dernier, s'est par exemple tenu le premier festival français dédié à la culture coréenne au sein de l'Université Paris Dauphine. Les jeunes campent une cible privilégiée de la stratégie des autorités coréennes. Ainsi, les centres culturels ont été chargé de sélectionner 35 adolescents étrangers fans de la culture coréenne et de les inviter tous frais payés au Festival International de la k-pop à Séoul, en octobre 2012. L'objectif ? En faire des ambassadeurs de la Corée à travers le monde, des sortes de VRP culturels en somme.
Au sein du Ministère de la Culture coréen, existent des départements dédiés à la diffusion de la culture du pays à l'international selon différentes thématiques : les mangas, les jeux vidéos, les films et séries télévisées, la k-pop, etc. L'enveloppe budgétaire qui y est dédiée atteint 10 millions d'euros par an.
La culture coréenne comme fer de lance de l'économie ?
"La k-pop est l'élément central de notre stratégie de vague culturelle", confiait Jong-Pil Shin, membre du service industrie culturelle du Ministère de la Culture coréen dans un reportage diffusé sur France 2 début novembre. "Cela se vérifie dans le tourisme, poursuivait-il, sur 10 millions d'étrangers venus en Corée du Sud en 2011, 1 million avait entendu parler de la Corée par la k-pop". A Séoul, des parcours touristiques à la mode hollywoodienne existent : il s'agit notamment de visiter les quartiers consacrés à la création cinématographique coréenne.
Une opinion qui ne fait que confirmer celle avancée par le Ministre de la Culture lui-même, Kwang Sik Choe, dans un reportage diffusé début 2012 sur Arte : "La k-pop contribue à améliorer l'image de notre pays. Elle a entraîné un intérêt pour la littérature coréenne, la musique traditionnelle et les produits coréens en général. Cette musique nous fait connaître dans le monde entier".
La Corée du sud est aujourd'hui le deuxième pays exportateur de musique en Asie, et le 8e au monde. En France, le label Polydor a flairé le filon en signant l'un des groupes leader du domaine : Girls Generation. Le soft power coréen n'en a pas fini de générer curiosité et revenus pour le pays du matin frais.
