Le mobile, nouveau champ de bataille entre Booking.com et les hôteliers

Sa "keynote" tombe soit très mal, soit tout à fait à pic. La veille de la première conférence de presse de Booking.com en près de treize ans d'activité dans l'Hexagone, Accor a en effet annoncé la saisine de l'Autorité de la Concurrence pour dénoncer un abus de position dominante.

Mais c'est évidemment un tout autre thème que venaient aborder à Paris les trois représentants du site. Equipés de micro-cravate pour deviser les mains libres à la manière d'une présentation d'Apple, ils étaient là pour "parler du futur". En l'occurrence, le "futur" se présente sous la forme d'une application mobile, Booking Now, disponible le jour même - uniquement sur le système d'exploitation de la marque à la Pomme, iOS. A l'instar de la quasi-totalité des nouveaux services digitaux dans la distribution ou le voyage, l'objet numérique propose de géolocaliser ses produits, ici des chambres d'hôtels disponibles.

Position dominante

Seulement, bien sûr, la question du jour concernait plutôt les rapports pour le moins conflictuels entre le site fondé aux Pays-Bas et l'industrie hôtelière. L'Umih, l'un des principaux syndicats d'hôteliers en France, lui reproche, depuis plusieurs années déjà, une position dominante, tout comme à Expedia et HRS, les autres grandes agences de voyage en ligne. Car, proposant un mode de réservation devenu très prisé des consommateurs, ces plateformes en profiteraient pour exiger des clauses contractuelles telles que les hôteliers seraient forcés d'afficher sur son site des prix au moins aussi bas que sur d'autres canaux de distribution. Dont les leur.

L'Autorité leur a enjoint fin 2014 de prouver leurs bonnes intentions et doit rendre un avis en mars. Mais visiblement, celles-ci ne suffisent pas aux grandes chaînes hôtelières.

"Accor a donné son opinion sur nos propositions, c'est leur droit. En attendant nous continuons à faire affaire avec eux comme avec tous les groupes hôteliers", rétorque Peter Verhoeven, directeur général de Booking pour la région Europe, Afrique et Moyen-Orient lui-même ancien d'Accor.

Tous les groupes passent-ils par Booking? Pas officiellement. L'américain Best Western, par exemple, qui a récemment trouvé un compromis avec Expedia, rejette les conditions du site néerlandais. "Si nous avons peu de partenariats avec des sites de réservation en ligne, c'est parce que cela se révèle généralement gagnant pour eux et perdant pour nous", précisait ainsi Olivier Cohn, un responsable de la chaîne hôtelière en France début février. Mais des franchisés portant l'enseigne américaine sont pourtant bien référencés par le site. "C'est tout l'intérêt d'avoir une approche régionale", confie Peter Verhoeven. Les équipes peuvent en effet solliciter directement les directeurs d'établissement. Lesquels cherchent à remplir leurs chambres.

16,1% de commission

S'offrir une visibilité sur Booking a un coût : le site exige en moyenne 16,1% de commission pour les réservations. La question des parts de marché se révèle évidemment cruciale en la matière. La filiale du groupe américain Priceline assure qu'un tiers de l'ensemble des réservations de chambres d'hôtel sont réalisées par les agences de voyage en ligne. En ce qui concerne Booking proprement dit, ses dirigeants assurent que "que chaque année, sur 50 chambres, 4 sont réservées 365 jours par an via le site".

Afin de contourner ce problème et limiter l'impact du droit d'entrée sur les agences de réservation sur leurs marges, les hôteliers cherchent à accroître la vente directe de nuitées aux consommateurs. Par exemple, en développant leur propre application mobile.

Le pari du m-commerce

Comme dans de nombreux secteurs, c'est sur le m-commerce qu'agences virtuelles et hôteliers jouent en effet leur avenir. La plupart des cabinets d'études spécialisés prévoient une croissance très forte des ventes de nuitées par ce biais. PhoCusWright, l'une des références des décideurs dans le secteur, estime que les réservations sur mobile aux Etats-Unis seront passées de 3% à 12% du total entre 2013 et 2015. Tandis qu'eMarketer anticipe une explosion des recettes ainsi générées qui feraient plus que doubler pour atteindre 65 milliards de dollars en 2018.

Des services nouveaux comme le paiement de services dans l'hôtel ou bien les réservations autour de celui-ci, bref, la conciergerie numérique doivent permettre de fidéliser les clients. Le but étant également de promouvoir leur valeur ajoutée d'hôteliers par rapport aux nouveaux acteurs comme Airbnb qui propose le logement BtoB.

>> Lire aussi: Le concierge numérique, une réponse digitale des hôteliers à la vague Airbnb?

Le mobile, Booking n'a bien sûr pas l'intention de passer à côté. L'entreprise fait travailler 200 de ses 8.500 employés dans le monde sur ce sujet. Ses équipes en ont tiré une application qui vise plutôt les voyageurs pressés. Car "la moitié de ceux qui réservent via le mobile le font la veille ou l'avant-veille de leur séjour", précise le directeur financier, Olivier Bisserier. L'applicaiton promet de trouver - et de payer - une chambre d'hôtel "en deux clics", à condition d'avoir donné son numéro de carte bancaire et renseigné ses préférences. Il ne récompense que faiblement les plus fidèles: au bout de cinq réservations, des réductions de 10% sur les nuitées peuvent être proposés chez les hôteliers qui auront bien voulu participer à ce programme.

Où le client trouve-t-il finalement son compte ? Sur une application d'agence de voyage en ligne, il bénéficiera peut-être d'un choix plus large, et de la possibilité de comparer les prix. Sur une application d'hôtel, il trouvera peut-être davantage de récompenses pour sa fidélité car elles ont tout intérêt à le choyer s'il réserve directement grâce à elles. Dans tous les cas, il faudra qu'il accepte de partager ses très précieuses données...