Le titre Air France-KLM, l'une des valeurs à suivre à la Bourse de Paris. La compagnie aérienne a entamé des discussions avec Japan Airlines en vue d'une entrée dans le capital de la firme nippone. /Photo d'archives/REUTERS/John Schults
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Twitter ou Facebook, c'est avant tout de la relation client très poussée, mais c'est aussi du business potentiel pour les entreprises. En pointe sur les réseaux sociaux avec ses 3,5 millions de fans et de followers, Air France l'a bien intégré. Et investit pour pousser ses offres commerciales. "Les ventes générées par les campagnes promotionnelles d'Air France via les medias sociaux comme Twitter et Facebook devraient doubler voire tripler en 2014", estime Stéphane Ormand, directeur des ventes et promotions digitales à Air France.
Certes, aujourd'hui, avec un petit million d'euros, le chiffre d'affaires généré par les réseaux sociaux n'est qu'une minuscule goutte d'eau dans les 2,5 milliards d'euros de ventes réalisés par Air France sur ses sites internet et encore plus dans le chiffre d'affaires passages (5 fois plus environ). Mais c'est peut être la tendance forte de demain de la distribution de billets d'avions. Un moyen pour les compagnies de générer de nouvelles recettes mais aussi de faire des économies dans la mesure où le coût (de la viralité) pour attraper le client est moindre que celui nécessaire à l'achat de mots clés sur Google ou Yahoo.
Pas de copier-coller du site
Les ventes sur Twitter ou Facebook sont un peu particulières. Non seulement parce que toute réservation entamée sur les médias sociaux doit se finaliser sur le site Internet ou par téléphone (il n'y a pas de transactions financières qui transitent via Twitter ou Facebook). Mais surtout parce qu'elles nécessitent des efforts d'imagination sans fin.
Du coup, le moteur de réservations sur Facebook a été arrêté. "Peut-être reviendra-t-il mais de manière différente", explique Stéphane Ormand. L'idée sur les réseaux sociaux est plutôt "d'avoir une offre la plus pertinente et la plus adaptée possible" à chacun en se basant sur la connaissance des clients. Celle-ci s'appuie en partie sur les bases de données statistiques (et non confidentielles) de Facebook que la compagnie achète.
Plus on like, moins c'est cher
Air France propose ainsi des offres adaptées à chacun en fonction du lieu de résidence des gens, de leur profil, de leur langue... Les Japonais aiment Paris, ils recevront des infos sur la capitale française avec une offre tarifaire à la clé. Autre exemple, sur certains marchés, Air France a demandé aux gens de construire un voyage avec "leurs amis" et leur a ensuite glisse ensuite une offre tarifaire en baissant les prix en fonction du nombre de "Like".
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Faire participer les gens, créer de la viralité sur une offre tarifaire sont deux aspects fondamentaux de l'offre commerciale sur les réseaux sociaux. En surfant sur le buzz du lama dans le tramway à Bordeaux à la Toussaint, Air France l'a bien montré. La compagnie a immédiatement mis en avant sa promotion en cours sur Lima en tweetant, "le Pérou et ses animaux célèbres dès 998 euros #lamabordeaux", avec une photo d'un lama devant le Machu Picchu. En moins de deux, 241 retweets et 100.000 vues sur Facebook.
Bientôt des offres pendant quelques secondes?
L'immédiateté est le gros atout des médias sociaux. Si toutes les promotions sont mises en ligne au même moment dans tous les canaux de distribution, le fan ou le follower la reçoit en temps réel. "Pourquoi pas imaginer demain l'envoi aux followers d'offres superdiscount pendant quelques secondes seulement", s'interroge un spécialiste de la distribution.
Service non-stop
L'aspect commercial complète l'autre grosse fonction de la présence d'Air France sur les réseaux sociaux : la relation client. La semaine dernière la compagnie a appuyé sur l'accélérateur lançant un service d'assistance aux clients 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Une question relative au voyage, un doute sur l'horaire de vol ou une envie de modifier votre réservation, Air France répond directement sur Facebook depuis sa page officielle et sur Twitter en mentionnant #AirFrance.
41 agents de la compagnie, basés à Paris, Londres, Canton (Chine), Sydney et Santiago du Chili, répondent aux clients dans neuf langues différentes (français, anglais, espagnol, allemand, chinois -mandarin et cantonnais-, coréen, japonais, portugais et italien). "En cas de crise, on peut augmenter les effectifs", assure Arnaud Bourge.
Le Top management soutient la stratégie
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Les réseaux sociaux sont l'une des composantes de la stratégie digitale d'Air France poussée depuis son arrivée à Air France fin 2011 par Alexandre de Junaic. Depuis, la compagnie augmente fortement ses investissements dans ce domaine. "Les grands acteurs du digital investissement 3 à 4 % de leur chiffre d'affaires online. Nous étions à 0,5%, on met le paquet pour se remettre dans les standard", explique Stéphane Ormand. Prochaine grande étape en 2014. Une nouvelle application mobile
