SMB Horlogerie se tourne vers la montre de joaillerie

Après avoir misé sur l'entrée de gamme, la PME parie sur le haut de gamme.

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Elles sont plus de 2.000 entreprises présentes sur le Salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie, qui s'ouvre aujourd'hui à Bâle. Parmi elles, SMB Horlogerie profitera de cet événement pour lancer deux nouvelles marques, Hector H et Certus Paris, qui témoignent du virage pris par cette entreprise franc-comtoise (140 salariés à Besançon).

Créée en 1976 sous le nom d'Inotime, la PME s'est imposée dans les bureaux de presse et les tabacs, où elle reste aujourd'hui leader du marché?: ces 3.500 points de vente lui assurent 5 millions d'euros de chiffre d'affaires, sur un total de 28 millions en 2008, avec des montres dont les prix défient toute concurrence.

« Avec SMB Horlogerie, en 1984, je me suis orienté vers de nouveaux marchés, pour lesquels il fallait développer, aux côtés d'Inotime, de nouvelles marques », précise Philippe Bérard, le dirigeant. Première cible?: la grande distribution, où l'entreprise est devenue, là encore, leader et réalise 8 millions d'euros de chiffre d'affaires. Depuis 1992, SMB Horlogerie a également mis un pied chez les bijoutiers-horlogers, d'abord avec la marque Certus, des montres classiques d'entrée de gamme (49 à 99 euros).

Marque phare

Aujourd'hui, l'entreprise (dont une partie de la fabrication est sous-traitée en Chine) réalise par ce réseau 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec une marque phare?: GO (pour Girl Only). « Une collection fantaisie, qui concurrence des produits un peu similaires, mais à un prix beaucoup plus accessible (39 à 69 euros), souligne Philippe Bérard. Avec la crise, notre positionnement en matière de prix nous permet de gagner de nouveaux marchés. L'ère n'est plus aux marques bling bling?! »

C'est ce qui explique le lancement, cette semaine, de la marque Hector H, « le pendant de GO mais pour hommes », et aussi de Certus Paris, la première collection haut de gamme de l'entreprise, dont les prix restent toutefois contenus (entre 400 et 1.500 euros, diamants compris). Chaque modèle a été dessiné par Philippe Bérard avec, pour thème, un des monuments de Paris mis en scène dans le catalogue aux côtés de ses créations. Le but?: se développer sur le marché export, en s'appuyant sur la notoriété de la France en matière de mode et de luxe. « Il y a de la place pour respirer entre les montres suisses haut de gamme et les montres techniques japonaises », parie Philippe Bérard.

Alexandra Caccivio,

à Besançon

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