Eux, n'ont rien trouvé à redire à la hausse des prix du tabac survenue au 1er mars. Bien au contraire. Et pour cause, chaque augmentation du tarif des paquets de cigarettes vaut plusieurs points de croissance à leur entreprise. Eux, ce sont Tanguy Greard et Olivier Drean, deux anciens fumeurs repentis suite à leur conversion à la cigarette électronique.

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En 2010, alors que la filière de la vape émerge à peine en France, le duo fonde à Cherbourg un site Internet sous la marque Le Petit Vapoteur. Ce dernier commercialise des e-cigarettes et des liquides. Treize ans plus tard, les deux hommes peuvent se vanter d'avoir eu le nez fin.

Ce qui n'était qu'un marché de niche à l'époque pèse désormais plus d'un milliard d'euros et représente quelque 15.000 salariés dans l'Hexagone, selon une récente étude de Xerfi. L'enseigne normande (350 collaborateurs) a habilement tiré profit de cette envolée.

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Aujourd'hui, elle émarge à la première place des détaillants européens de produits de vapotage avec 2,1 millions de clients et un chiffre d'affaires de 115 millions d'euros, en hausse de 20% par an depuis une décennie. Le Petit Vapoteur a investi dès 2016 dans sa propre ligne de production de e-liquides (certifiés made in France) d'où sortent cinquante fioles à la minute.

13 millions de fumeurs à convaincre

Sur le plan commercial, une cinquantaine de boutiques ont été adossées au site Internet originel. Le réseau devrait passer à 70 points de vente dans le courant 2023, à raison de deux ouvertures par mois. Objectif affiché, répondre à la demande des Français qui plébiscitent la vente en magasin, contrairement aux Britanniques et aux Américains. Le jeu en vaut la chandelle pour Christophe Bourgeois, directeur général.

« On compte quatre millions de vapoteurs en France pour treize millions de fumeurs, dont un sur deux veut arrêter. Ce sont eux que nous cherchons à convaincre ce qui est plus facile au travers d'une présence physique », explique-t-il.

Pour compléter son modèle omnicanal, Le Petit Vapoteur s'est également converti au BtoB depuis deux ans. Sa cible ? Les buralistes, les grossistes, les chaînes de magasins et les indépendants. L'entreprise leur propose un catalogue de 10.000 références.

Vers une interdiction des arômes ?

Cette stratégie conquérante s'inscrit néanmoins dans un contexte incertain pour la filière de la vape. Bruxelles envisage sérieusement de la soumettre à une taxe. La principale menace pour le secteur réside surtout dans l'interdiction des arômes, déjà entrée en vigueur dans plusieurs pays.

En France, le CNCT (Comité National contre le Tabagisme) demande au gouvernement d'adopter une mesure comparable au motif que la démultiplication anarchique des parfums contribue « au hameçonnage des jeunes générations ». Un argument battu en brèche par Christophe Bourgeois :

« La filière européenne est la plus surveillée du monde. D'ailleurs, beaucoup de pays qui ont interdit les arômes font marche arrière, parce qu'ils sont cruciaux pour maintenir la motivation de l'ex-fumeur ».

En guise de réponse, Le Petit Vapoteur vient d'adopter le statut d'entreprise à mission. Une première dans la branche. Sa raison d'être : « Accompagner les fumeurs dans leur transition vers une vie sans tabac ». « Quoi qu'il arrive, nous nous adapterons », complète son patron. L'intéressé rappelle au passage que plusieurs ministres, à commencer par la première d'entre eux, ont été vus récemment avec une e-cigarette au bec.