La filiale française de l’américain du jouet Toys’R’Us est dans l’attente, le 8 octobre, de la décision du tribunal de commerce d’Evry qui doit trancher entre trois offres de reprises. Parmi lesquelles celle de Pierre Mestre, le fondateur à Montpellier et P-dg d’Orchestra (puériculture et de prêt-à-porter pour enfants) qui défend le projet d’une stratégie de diversification respective des magasins Orchestra et Toys’R’Us.
Le tribunal de commerce d'Evry a examiné le 3 octobre les offres des trois candidats à la reprise de la filiale française de Toys'R'Us (53 magasins, 1 167 salariés), en redressement judiciaire depuis fin juillet. Sa décision est attendue ce lundi 8 octobre.
Le géant américain du jouet Toys'R'Us, en graves difficultés financières, avait mis en liquidation ses 735 magasins aux États-Unis, en mars 2018, après avoir échoué à trouver un repreneur mais aussi à conclure un accord portant sur la restructuration de sa dette de plusieurs milliards de dollars.
Pour éviter ce funeste destin, la filiale française du groupe a préféré se placer en redressement judiciaire en juillet dernier, et chercher un repreneur.
Parmi les trois candidats au rachat, on compte la Financière Immobilière de Bordeaux (FIB), fonds spécialisé en immobilier commercial et dirigé par Michel Ohayon, par ailleurs connu pour avoir repris, début 2018, quelque 22 magasins Galeries Lafayette en régions. Le 2 octobre, le tribunal de commerce de Paris a validé le plan de continuation du groupe Ludendo, propriétaire de l'enseigne de distribution de jouets La Grande Récré, porté par Jean-Michel Grunberg, le P-dg de l'enseigne, soutenu financièrement par FIB. Avec sa candidature au rachat de Toys'R'Us, Michel Ohayon ambitionne de créer un champion du jouet en fédérant les deux chaînes sous la bannière de La Grande Récré.
Corners jouets
Deuxième candidat : le consortium Jellej Jouets, associant la famille Lesaffre (production de levures à Marcq-en-Baroeul), la petite enseigne nordiste Picwic (famille Mulliez, fondateur du groupe Auchan), ainsi que le fonds Cyrus Capital Partners, l'un des fonds créanciers des entités américaines du groupe Toys'R'Us.
Le 3e candidat à la reprise de Toys'R'Us est Pierre Mestre, fondateur à Montpellier et P-dg du groupe Orchestra (spécialisé dans la vente d'articles de puériculture et de prêt-à-porter pour enfants), à titre personnel.
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«J'ai été le premier à avoir manifesté mon intérêt,souligne l'homme d'affaires.Je connais bien l'entreprise Toys'R'Us, qui, à sa création en 1947, était un magasin de puériculture avant de devenir un magasin de jouets en 1956. Au début des années 2000, ne pouvant vendre ses collections de vêtements américains en France, Gilles Mollard, CEO de la filiale française, a cherché un partenaire français. Il est venu me trouver et nous avons testé, avec succès, les corners de vêtements pour enfants dans leurs magasins en France mais aussi en Allemagne, en Chine. Nous avons été partenaires de 2008 à 2013, jusqu'à ce qu'on ouvre notre premier mégastore à Saint-Aunès (à côté de Montpellier, NDLR) en 2012. Nous voulions ouvrir des magasins de 400 m2 chez eux mais la direction américaine a considéré que ce serait une perte d'indépendance et la collaboration s'est arrêtée. »
Désaisonnaliser les ventes
Pierre Mestre se tourne alors vers l'enseigne King Jouet, 3e acteur français du jouet, et une collaboration démarre pour installer du jouet dans les magasins Orchestra et inversement des vêtements pour enfants et de la puériculture dans les King Jouet, via des accords de franchises réciproques.
Pour Pierre Mestre, l'avenir est à cette formule, liée à la complémentarité de l'offre et à la convergence des formats de magasins : « Cela nous a permis de confirmer que le jouet, la puériculture et les vêtements pour enfants permettaient d'augmenter très sensiblement la rentabilité des magasins ».
Son autre argument stratégique, c'est la saisonnalité du jouet, la moitié du chiffre d'affaires des magasins spécialisés se faisant entre novembre et décembre : « Il faut désaisonnaliser les ventes ».
Pourquoi Pierre Mestre s'intéresse-t-il à Toys'R'Us ?
« Parce que la stratégie d'Orchestra-Prémaman, c'est d'ouvrir 70 mégastores dans les trois ans à venir et de fermer 70 petits magasins, si possible avec des franchisés afin de conserver une puissance financière pour investir dans le digital,répond le dirigeant. Je suis donc allé voir les gens de Toys'R'Us en avril ou mai. C'est comme ça que j'ai commencé à discuter avec eux. Puis l'entreprise a été mise en redressement judiciaire et nous avons fait une offre. »
81 M€ sur la table
«Avec la famille Gottlib, partenaire historique, j'ai créé une société pour répondre à l'offre de reprise, sans aucun lien capitalistique avec Orchestra,précise Pierre Mestre. Nous mettons 10 M€en capital et compte courant, et le fonds Pimco, qui nous soutient, a déjà versé 50 M€au mandataire. En plus, nous mettons à disposition une ligne spécifique de 6 M€avec le fonds, en crédit de campagne pour faciliter les achats de Noël, et une ligne additionnelle de 15 M€ en cas de besoin.»
Leur première offre portait sur le maintien de 38 magasins (sur les 53) et la reprise de 80 % des effectifs. Elle a été améliorée le 28 septembre, pour monter à 43 magasins et 91 % des effectifs travaillant dans les entrepôts, les bureaux et le réseau de magasins.
« Je suis le mieux-disant financièrement etsocialement, assure Pierre Mestre. J'ai besoin des compétences de Toys'R'Us, du siège comme de l'entrepôt. »
Les promesses du « ship from store »
Sur le volet économique, le Montpelliérain déroule les vertus de son projet : « C'est le projet le plus pérenne car il répond aux problématiques de saisonnalité et de concurrence digitale, qui pèse 20 % du marché du jouet. Chez Orchestra-Prémaman, nos propres marques, qui représentent par exemple 40% de ce qu'on vend en puériculture, nous permettent de ne pas être prisonniers d'une concurrence digitale car elles ne sont vendues que chez nous. Quand un magasin de jouets vendra des produits Orchestra-Prémaman, son chiffre d'affaires sera moins impacté par la concurrence du digital.»
Le chef d'entreprise réfléchit aussi en termes de techniques de vente. Il s'intéresse notamment au savoir-faire de Toys'R'Us en matière de « ship from store », un mode livraison par lequel un distributeur phygital disposant d'une offre e-commerce et d'un réseau de points de vente physiques livre ses clients à partir de ses magasins et non à partir d'une plateforme d'entreposage.
«C'est un mode de livraison qui a un gros avenir, que Toys'R'Us pratique très bien, et qui est prévu chez Orchestra d'ici la fin de l'année, assure-t-il.Si on ajoute les 43 magasins Toys'R'Us aux 300 magasins Orchestra-Prémaman, on aura un maillage exceptionnel du territoire français, mettant 90 % de la population à une heure de voiture ou à deux heures de livraison. Orchestra a déjà équipé tous ses magasins français de tablettes qui ont permis, par exemple récemment, de prendre 11 000 commandes dans une journée »
Puissances financières
Concernant les offres concurrentes, Pierre Mestre reste évasif, mais évoque une interrogation : « Sachant que le projet de l'enseigne Picwic est d'avoir une seule marque, je m'interroge sur le devenir des 9 magasins qui se retrouveraient alors en doublon et des 200 salariés concernés ».
Quand on pointe le bilan financier de son entreprise, Pierre Mestre fait remarquer, qu'avec 38 M€ d'ebitda soit 6,5 % de son CA en 2017 et avec un objectif de 5 à 6 % 2018, il a « l'un des meilleurs excédents bruts d'exploitation du métier » : « Dans ce marché difficile, notre performance a certes baissé mais c'est l'une des meilleures du marché ! ».
Le Montpelliérain fera-t-il le poids face aux puissances financières des deux autres candidats ?
«Leur puissance financière est impressionnante, mais j'ai très largement les moyens de faire l'opération,répond-il. Avec Pimco - 1 700 Mds € de gestion - je considère que ce n'est pas tant la puissance d'argent qui compte que la volonté d'investir cet argent et la pérennité commerciale du concept. »
