Nous avons un marché solide, grâce à une marque unique et puissante. Mais nous ne sommes certainement pas immunisés contre l'environnement économique actuel. » En moins d'un an, le discours de la direction du groupe Harley-Davidson est devenu moins bravache. Son directeur général, Jim Ziemer, vient d'annoncer la suppression de 1.100 emplois, soit 12 % de ses effectifs, pour surmonter une conjoncture peu propice à l'acquisition de motos dont le coût peut s'élever jusqu'à 35.500 dollars.Au printemps dernier, Harley-Davidson avait lancé une campagne, qui avait fait sensation dans les médias américains : « Screw it, let's drive ! » En clair, « fichons-nous de la crise et roulons ! ». Le groupe de Milwaukee (Wisconsin) qui, l'an dernier a fêté son 105e anniversaire, engageait les Américains à acquérir une grosse cylindrée, en dépit de la contraction de l'économie et de la hausse du prix de l'essence dépassant alors 4 dollars le gallon (3,7 litres). Mais l'exercice 2008 s'est conclu sur une chute de 58 % de son bénéfice net au quatrième trimestre, à 77,8 millions de dollars. Les ventes de Harley-Davidson ont alors reculé de 13,1 % dans le monde, avec un repli particulièrement prononcé aux États-Unis (? 19,6 %), où le groupe réalise les deux tiers de son activité. Après avoir réduit sa production de 8 %, à 303.000 unités en 2008, il entend la comprimer de 10 % à 13 % cette année. « Nous avons prudemment réduit nos niveaux de production en 2008 pour aider nos concessionnaires à écouler leurs stocks et nous avons l'intention de conserver la même discipline en 2009 », a promis Jim Ziemer, qui doit prendre sa retraite cette année.25 millions de pertesCes concessionnaires se trouvent dans une situation délicate. La santé de la division Harley-Davidson Financial Service (HDFS) dépend, pour beaucoup, de celle du marché de la titrisation de créances, totalement gelé. Au trimestre dernier, HDFS a accusé une perte opérationnelle de 24,9 millions de dollars du fait de dépréciations liées à des pertes de crédit. La division est contrainte de conserver dans son bilan des crédits qu'elle avait pour habitude de titriser avec le concours d'investisseurs institutionnels. De plus, au cours des dernières années, le groupe a mené une politique très accommodante. En 2007, Harley-Davidson proposait encore à ses clients américains un crédit initial de 2,9 %, sans acompte. Résultat, au début 2008, la part des clients « subprime » ? potentiellement insolvables en période de récession ? représentait plus du quart de son portefeuille de créances.À la veille du week-end, l'agence d'évaluation financière Fitch a placé la notation de Harley-Davidson et de sa division financière sous surveillance négative. Pour poursuivre ses activités, HDFS devra renforcer sa trésorerie à hauteur de 1,5 milliard de dollars en 2009, ce qu'elle espère réussir en émettant de la dette, en titrisant des actifs et en bénéficiant du programme de la Réserve fédérale visant à revitaliser le crédit à la consommation (TALF). Faute de quoi, Harley-Davidson devra vendre des activités ou se restructurer davantage, préviennent les analystes. Eric Chalmet, à New York

latribune.fr

16 Févr 2009, 10:44

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