Pouvoir d'achat en hausse pour les cadres du marketing

En 2008, les salaires des professionnels du marketing renouent avec une croissance soutenue. Selon la toute dernière étude annuelle Hewitt Associates-Maesina International Research, leur rémunération a augmenté en moyenne de 4,1 % pour la partie fixe (contre 2,9 % en 2007) et de 4,4 % au total (3 % en 2007). " Nous retrouvons des augmentations en ligne avec celles des années précédentes, qui avaient été brisées l'an passé. C'est d'autant plus logique que les augmentations de la partie fixe du salaire sont constatées en avril-mai et que la part variable s'appuie sur les résultats engrangés au titre de l'année 2007 qui ont été particulièrement bons pour les entreprises ", note Jean-Michel Azzi, président de Maesina International Research, cabinet-conseil en recrutement.Cette embellie profite davantage aux équipes qu'à ceux qui les dirigent. En moyenne, la rémunération globale des chefs de produit et autres chargés d'études a progressé de presque 5 %, soit nettement plus que l'inflation alors que les dirigeants ont dû se contenter d'une augmentation globale de 3,9 %. Tous ont donc vu leur pouvoir d'achat progresser. Depuis 1999, ce dernier a d'ailleurs augmenté de quelque 23 %.OBJECTIFS A COURT TERMEMais tous les cadres ne sont pas logés à la même enseigne. Contrairement à 2007, qui a vu les augmentations se répartir d'une manière assez homogène - entre 2 % et 4 % pour la majorité des fonctions - cette année, de fortes disparités réapparaissent. Plus d'un quart des cadres du marketing ont vu leurs revenus progresser d'au moins 8 %. " Nous retrouvons de vrais extrêmes avec de très fortes augmentations mais aussi des stagnations voire des baisses de salaire pour 20 % des titulaires, ce qui veut dire que, compte tenu du poids du variable, certains objectifs n'ont pas été atteints ", analyse Jean-Michel Azzi. Ces objectifs dépassent désormais le seul cadre des indicateurs purement marketing. Si les critères qualitatifs - image, notoriété ou encore part de préférence sur la cible - demeurent prépondérants dans la détermination de la part variable individuelle, le quantitatif - positionnement prix, part de marché, ventes - pèse également de tout son poids. " Sur une base 100, mon évaluation repose à 35 % sur les résultats en termes de part de marché et de résultats opérationnels, 35 % sont liés à un indice de santé de la marque et enfin 30 % relèvent du management pur. Nous assistons indéniablement à un alignement entre les cadres du marketing et ceux des ventes avec une nette mutualisation des objectifs. Les ressources et les organisations sont alignées ", indique ainsi Frédérick Lecoq, directeur du marketing de LG Electronics France. " Même si les critères d'évaluation ne sont pas les mêmes, la tendance est effectivement au rapprochement entre le marketing et le commercial. Les exigences pour les uns et les autres sont tirées vers le haut ", confirme Jean-Michel Azzi, avant d'ajouter que la comparaison entre le variable prévu et le variable effectivement touché révèle une différence de 20 % à 30 %, les bénéficiaires touchant entre 70 % et 80 % du package prévu lors des négociations salariales.Sur le plan sectoriel, l'édition 2008 confirme la santé florissante de la pharmacie. Cette année encore, toutes fonctions confondues, c'est dans ce secteur que les professionnels du marketing sont les mieux payés. " Même si les marges des sociétés pharmaceutiques tendent à baisser, elles restent élevées. Ce secteur, qui emploie essentiellement, dans les fonctions marketing, des médecins ou des pharmaciens, se montre donc particulièrement généreux. Ses cadres sont payés de 10 % à 25 % au-dessus de la moyenne ", indique Jean-Michel Azzi. Un constat qui s'applique également aux industriels de l'hygiène et de la cosmétique. Là encore, la présence de grands groupes internationaux très rentables explique ces très bons niveaux de salaires. 14 % de différentiel pour un directeur marketing, 12 % pour un directeur de la communication. " Les niveaux d'exigence sont aussi au-dessus de la moyenne. Ces cadres sont donc très recherchés et, lorsqu'ils sont chassés, l'entreprise n'hésite pas à jouer la surenchère pour les ­conserver ", avance le président de Maesina. En revanche, l'agroalimentaire, où le marketing est pourtant roi, est cette année en retrait. Et pour cause, le secteur, fortement dominé par des PME-PMI, dispose de marges infiniment moins importantes. Et, si quelques grands noms, tels Danone, Kraft, alignent leurs niveaux de rémunération sur ceux de L'Oréal ou Procter & Gamble, la grande majorité des entreprises ne jouent pas dans la même cour. Résultat : des différentiels importants par rapport à la moyenne du marché. Un chef de produit junior y gagne en moyenne 4 % de moins.REDUCTION DES MARGESLa situation est encore plus tendue dans le secteur des services non financiers, qui comprend aussi bien la distribution que le tourisme ou les transports. Comme les années précédentes, les niveaux de rémunération y sont nettement inférieurs à la moyenne. En cause, notamment pour le transport et la distribution textile, des stratégies marketing qui se limitent souvent à la seule bataille des prix avec pour corollaire une réduction des marges. Or ces dernières jouent un rôle essentiel dans l'octroi des augmentations individuelles des salaires. À n'en pas douter, la prochaine édition de l'étude devrait donc être nettement moins favorable aux fonctions marketing, d'autant que le marché de l'emploi cadre montre ses premiers signes de faiblesse.Les marques soignent leur responsable de la relation clientQuel que soit le secteur, les cadres qui ont la charge des relations avec les clients sont ceux qui ont vu leur rémunération progresser le plus vite ces dernières années. " Dans les secteurs B to C, c'est l'une de celles qui profitent le plus de l'embellie. Cela traduit la mutation de ce poste. Nous sommes passés d'une sorte d'administrateur des ventes à un spécialiste de la relation client à la tête d'un service très pointu ", estime Jean-Michel Azzi.