distributionToutes les enseignes de mode sont sur le pied de guerre. Le lancement des soldes d'été 2009, demain à 8 heures, est attendu fébrilement. Il intervient en effet après des mois de chute des ventes. Sur le papier, tous les indicateurs économiques du secteur sont à la baisse. « Le mois de mai a été un vrai désastre, avec une baisse de chiffre d'affaires de l'ordre de 15 % », déplore Jean-Marc Génis, président exécutif de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH) qui représente Etam, Celio, Zara, et autre H&M. À la fin mai, le recul de la consommation devrait dépasser les 3 % en cumul annuel, selon les chiffres provisoires de l'Institut français de la mode. La météo hivernale qui, début juin, a poussé une bonne partie des Français à remettre en route leur chauffage, a achevé de figer leurs envies de tops, chemisettes et autres robes bain de soleil. « Et la hausse du chômage en France a ébranlé le moral des ménages », souligne Jean-Marc Génis.Achats repoussésLa première tenue des soldes flottants, semaine au cours de laquelle les commerçants peuvent revendre à perte, à la date de leur choix, n'a pas non plus sauvé la saison. « La multiplication des soldes et promotions a poussé les Français à attendre, à retarder leurs achats. Bref, la saison a été des plus complexes », résume Isabelle de Bardies, PDG de Dorotennis.Et pourtant, plusieurs enseignes sifflotent. Orchestra, enseigne de mode enfantine, flirte avec une hausse de chiffre d'affaires à deux chiffres depuis mars. « À périmètre constant, notre progression est de 7 % à 8 % », calcule Philippe Mestre, son président, en mettant ses performances sur le compte d'un « bon rapport qualité-prix ». Dorotennis a aussi échappé au marasme. « Notamment grâce à une gamme anticrise de tee-shirts et débardeurs à partir de 8,90 euros », raconte Isabelle de Bardies.Gestion des Stocks Certaines marques se moqueraient presque de la tenue des soldes d'été ! Petit Bateau débutera ses soldes avec un taux de démarque de 20 % seulement, alors que La Redoute annonce des ? 70 %. « Nous n'avons pas besoin de taper plus fort. C'est notre stratégie de marque premium », indique David Lamarche, directeur des ventes du réseau Petit Bateau.En fait, à la veille de ces soldes d'été, les enseignes ne présenteraient pas des niveaux excessifs de stocks. Dès l'an dernier, toutes ont fait preuve de prudence dans leurs achats. « Elles ont anticipé la baisse de la consommation, en achetant moins et en revenant à des achats de court terme ajustés par rapport à leur niveau de ventes », estime Jean-Marc Génis de la Fédération des enseignes de l'habillement. Orchestra s'impose une stricte ligne de conduite. Actuellement à Shanghai pour boucler les achats de la saison printemps-été 2010, Philippe Mestre, son PDG, dit s'imposer la même « prudence qu'au printemps 2009 ». Mais ? c'est une chance pour la rentabilité des enseignes ? après une forte inflation en 2008, les prix de revient en Chine sont revenus au niveau de ceux constatés en 2007.

latribune.fr

04 Juill 2009, 1:41

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