Depuis qu'il a pris les rênes de Guccio Gucci SpA en 1993, Dominico DeSole envisage l'avenir avec sérénité. Cet Italien de naissance qui a passé trente ans de sa vie aux Etats-Unis, constate que la demande mondiale pour ses produits est supérieure à l'offre ! Gucci a frôlé le désastre à la fin des années 80 mais le groupe Investcorp a tenté le pari de la restructuration. En premier lieu, l'entreprise a réduit considérablement le nombre de ses références en se focalisant sur l'essentiel : les chaussures, les sacs et les articles de maroquinerie. En 1990, l'entreprise a cessé la distribution aux grossistes (600 points de vente), fermé 29 magasins contrôlés directement et une centaine d'échoppes duty-free mais signé 28 nouvelles franchises. Dans le même temps, Gucci a centralisé sa politique mondiale de communication pour mieux contrôler son image dans l'ensemble de ses magasins et ses franchisés. Son effort publicitaire a augmenté, passant de 12 millions de dollars en 1994 à 46 millions de dollars cette année. La fermeture du siège social de Milan et une diminution des administratifs a permis une économie d'une dizaine de millions de dollars en année pleine. Gucci est redevenu rentable au cours du deuxième trimestre de l'exercice 1993. L'année suivante, il a dégagé un profit opérationnel de 31,5 millions de dollars, qui a atteint 120,1 millions en 1995. Les mesures prises par l'équipe de Dominico DeSole ont permis à l'entreprise d'obtenir une croissance du chiffre d'affaires (hors royalties) de 98 %. Janet Kloppenburg, analyste de la banque d'affaires Robertson Stephens, juge que le volume d'affaires de Gucci devrait croître de respectivement 50 % et 21% en 1996 et 1997. L'heure est à la conquête des marchés internationaux « Nous avons augmenté de 37 à 74 le nombre de nos fournisseurs pour nous assurer une qualité irréprochable », explique Dominico DeSole. L'achat d'un petit fabricant dans le domaine du luxe ne l'intéresse pas. En revanche, il a lancé une première collection de prêt-à-porter qui a été fort bien accueillie. Et il vient d'engager un designer pour la soie. Le patron de Gucci veut surtout éviter les erreurs d'une distribution trop agressive, où ses objets se retrouveraient, en bout de course, dans les bacs des soldeurs et des dégriffeurs. L'exemple d'une cravate de luxe achetée 400 francs au duty-free de Roissy alors qu'on trouve la même marque pour une dizaine de dollars aux Etats-Unis est le plus sûr moyen de détruire une image. Gucci semble avoir les moyens d'éviter la drogue des revenus de licence, qui consiste à confier la production à des licenciés contre des espèces sonnantes et trébuchantes, sans faire attention à la distribution. « Il est important de contrôler la distribution dans tous les magasins, et tout aussi important de conserver la production en Italie », assure Dominico DeSole. L'heure est maintenant à l'expansion de la marque sur les marchés où elle est en forte demande. « Nous ne sommes pas assez représentés au Japon, en Chine, en Allemagne et en Corée, confie Dominico DeSole. Lors de l'ouverture de notre dernier magasin au Japon, une énorme foule a fait bien sagement la queue pour l'inaugurer. » Pascal Boulard

latribune.fr

26 Sept 2008, 1:22

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