A défaut d'avoir pu atteindre la taille critique en rachetant une chaîne concurrente, Promodès jette l'éponge sur le créneau du hard discount. A partir du 1er juillet, les magasins Dia seront gérés par le groupe allemand Aldi. La vente, qui porte sur la totalité du parc (74 magasins Dia, la plate-forme ainsi que le fonds de commerce), permettra au repreneur de combler un peu son retard en France par rapport à son concurrent Lidl. Au 1er janvier, Aldi gérait en effet seulement 198 magasins, contre 408 pour Lidl, 225 pour Erteco et 171 pour CDM, la chaîne d'Intermarché. Promodès avait fait l'acquisition de la chaîne Dia en Espagne, puis avait introduit la formule en France. Sans succès concluant. Les rumeurs sur une cession du réseau Dia couraient depuis de nombreuses semaines. Lors de la dernière assemblée des actionnaires, le directeur général du groupe normand, Umberto Guida, avait d'ailleurs déclaré que Promodès n'avait pas d'autre choix que « l'acquisition ou le retrait ». Or le rachat d'Aldi ou de Lidl, de par leur position de leaders européens étant évidemment exclu, celui de ED (filiale de Carrefour) souffrant des mêmes problèmes de croissance que Dia, Promodès a préféré se dessaisir de son réseau français créé en 1993. Mais pas question pour le groupe, dirigé par Paul-Louis Halley, d'abandonner le hard discount, qui sera maintenu en Espagne. En 1995, sa filiale a généré un chiffre d'affaires de 11 milliards de francs, avec 1.908 établissements (7,7 milliards de francs en 1993 et 1.509 magasins en 1993). En revanche, en France, Promodès n'a jamais réussi à décoller avec des ventes de près de 1,5 milliard de francs et 95 unités. Une taille trop modeste dans un métier où seules les économies d'échelle et de logistique permettent de gagner de l'argent. La récente décision sur le gel de l'ouverture des grandes surfaces suivi par l'abaissement à 300 m2 du seuil d'autorisation des ouvertures (alors que les Dia en font 600) empêchait Promodès de poursuivre sa stratégie. Des réseaux logistiques très performants Cependant, le moindre succès des opérateurs français dans ce métier s'explique par une organisation différente de celle des Allemands. Ces derniers ont monté avec les grands industriels de leur pays, et en parfait accord avec eux, des réseaux logistiques extrêmement performants qui permettent des courants de ventes considérables et une bonne rentabilité pour les deux parties, même avec des marges minimes. ED, par exemple, a toujours cherché à disposer de son propre assortiment et à dépendre aussi peu que possible des grandes marques, même si la stratégie de la filiale de Carrefour évolue (voir encadré). Les rapports tendus entre fournisseurs et distributeurs en France rendaient probablement impossible le fonctionnement du système à l'allemande. Pour autant, le hard discount à la française n'a pas vraiment fait la démonstration de son efficacité. Si Promodès abandonne le territoire français, Carrefour a, de son côté, cédé ces derniers mois ses filiales britannique et italienne. Le ralentissement du mouvement de création de nouveaux hard-discounters n'a pas suffi à maintenir les Français en selle. N. T.

latribune.fr

26 Sept 2008, 1:22

Partager :