La multiplication des canaux a contribué à la prolifération des métiers marketing. D'ailleurs, "Marketing et communication 360 °" était le thème de la conférence du salon MD Expo qui vient de fermer ses portes. "La communication doit être cohérente sur l'ensemble des canaux", rappelle Sophie Blanco, directrice corporate marketing chez Procter & Gamble, qui ajoute que la question clé est de savoir "quels sont les moments et les endroits où le consommateur sera le plus réceptif aux messages". Pour y parvenir, la multinationale s'appuie notamment sur l'outil MCA (market contact audit) qui mesure la pertinence de chaque point de contact (média, sponsoring, marketing direct promotion sur le lieu de vente, échantillonnage, e-mailing) à partir du point de vue du client.Communication complexe. A l'ère d'Internet, du mobile ou du PDA, le consommateur est plus rapide pour décoder l'information, s'informer et comparer sur le réseau, critiquer ou faire passer un message. L'entreprise doit intégrer cette évolution qui induit une communication plus complexe qui mêle le cognitif à l'affectif. "Le consommateur n'est qu'à quelques clics de la proposition concurrente sur le réseau, l'acte de communication se rapproche de plus en plus de l'acte de vente", observe Philippe Delière, du CEO de Wunderman, qui plaide pour l'intégration et la synchronisation des métiers et des compétences alors que les cycles de vente sont de plus en plus courts. "Le marketing doit être partout. C'est un défi pour les organisations", martèle Pierre Louis Dubois, directeur du DESS marketing à Paris II.Hier, c'était une fonction isolée, aujourd'hui, le concept du marketing management s'impose peu à peu. Celui-ci privilégie la gestion par projets multidisciplinaires au sein d'une structure mouvante et flexible qui intègre les clients, les collaborateurs et les partenaires. Vaste chantier car cette "intelligence collective" prônée par les experts implique de rompre avec les modes de fonctionnement en silos encore très ancrés dans les entreprises.L'autre tendance forte est la participation active du consommateur dans le processus d'innovation mais aussi dans toutes les strates de la communication de l'entreprise. Pour recréer le désir, le marketing doit apprendre à "faire avec le client", travailler en marque partagée et multiplier les points de rencontres avec le public cible. "Les consommateurs deviennent eux-mêmes, par les informations qu'ils échangent, de véritables vecteurs de communication, un média à part entière", argue Philippe Delière.Passage au "mode pull". Les exemples de marques qui surfent sur cette tendance abondent comme en témoignent les clients qui financent la publicité d'un logiciel (Firefox), les aficionados de Ben & Jerry qui s'impliquent dans le nom des crèmes glacées, les adeptes de la boisson Jones qui envoient leurs photos pour illustrer le facing des étiquettes, les internautes qui s'érigent en experts d'un produit pour faire passer le buzz (marketing viral) ou les "bloggeurs" qui font l'apologie d'une marque dans leur journal de bord. "Nous sommes passés du mode "push" au mode "pull", scande Philippe Delière. Ce qui prime aujourd'hui, c'est la mise à disposition des informations et non plus la diffusion d'informations. C'est au consommateur de choisir."Sandrine L'HerminierHalte aux idées reçuesPetit florilège d'idées reçues à battre en brèche à l'heure de la relation client multicanal.Fidélité du consommateur : un consommateur fidèle n'est pas forcément rentable, ce qui est important, c'est d'évaluer le taux de "ré-achat".ROI de la fonction marketing : évaluer le marketing sur des gains de parts de marché ou le capital marque est insuffisant. L'objectif est de mesurer la contribution de chaque dépense marketing aux revenus de l'entreprise.Etudes et panels : les entreprises doivent se méfier des études consommateurs (tout le monde a les mêmes) et renouer avec l'intuition.

latribune.fr

26 Sept 2008, 6:49

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