Coca-Cola devrait rejoindre l'an prochain le club des grandes marques primées pour la qualité de leurs campagnes de pub et, à ce titre, prisées par les créatifs des agences. La campagne mondiale que viennent de découvrir, en France, les consommateurs renoue avec une audace créative totalement assumée par son initiateur, le Français Marc Mathieu, grand patron du marketing global de la firme d'Atlanta. " Nous avons cherché à rafraîchir la marque. Le côté artistique et provocateur fait partie de son ADN. Dans les années 20, Coca-Cola osait, par exemple, utiliser des jeunes filles en maillot de bain dans ses campagnes. À l'époque cela choquait ", explique-t-il.Une nouvellle signature. Le concept repose sur une idée simple et facilement adaptable d'un pays à l'autre. Chaque création publicitaire évoque l'imaginaire merveilleux de Coca-Cola. Et s'appuie sur une nouvelle signature : " Prends la vie côté Coca-Cola " ou, en anglais, " The coke side of life ". Conçu par l'agence globale de la marque de soda, Wieden & Kennedy, le spot destiné à être diffusé à la télé et au cinéma rappelle l'univers des films d'animation de Tim Burton. Un jeune homme introduit une pièce dans un distributeur automatique de boissons. Et ce simple geste met en branle le process de fabrication d'une bouteille de Coca-Cola sur un mode totalement onirique.Dans les créations graphiques destinées à l'affichage et aux campagnes de presse, le côté magique de la boisson est suggéré par la part de liquide qui s'échappe d'une bouteille de cola lorsqu'elle a été déraisonnablement remuée avant ouverture (voir exemples ci-dessus). Cette explosion pourra être interprétée comme une référence à l'orgasme masculin ou, plus sagement, à cet instant magique qui fait du champagne l'allié indispensable des événements heureux.Coca-Cola profite aussi de cette nouvelle campagne pour redéfinir sa stratégie médias. " Le but est de communiquer à la télé, mais aussi dans la rue, via l'affichage, et sur Internet ", explique Marc Mathieu en se gardant de citer des chiffres. Ce père de trois garçons âgés de 17, 15 et 12 ans assure simplement que, pour qu'un message de Coca-Cola touche cette nouvelle génération de consommateurs, il lui faut passer par le Web ou par le cinéma.Un marketing global qui s'appuie sur une équipe internationalePour que Coca-Cola soit perçue comme une marque globale et non purement américaine, Marc Mathieu, vice-président du groupe en charge du marketing, a souhaité s'entourer d'une équipe multinationale... " J'ai recruté des gens issus d'une vingtaine de pays : Belgique, Turquie, Royaume-Uni, Israël, Inde, Nouvelle-Zélande, Mexique, Philippines, etc. ", précise-t-il. Cette équipe a piloté le travail avec la nouvelle agence globale de Coca-Cola, Wieden & Kennedy, tout en laissant une marge de manoeuvre aux partenaires des filiales locales. En France, Coca-Cola travaille, par exemple, avec Marcel (groupe Publicis). Ce principe permet à la marque de sortir de la logique du balancier qui a prévalu depuis plus de dix ans dans la stratégie de communication de Coca-Cola. Après avoir centralisé sa communication dans les années 90 en imposant un modèle unique à ses filiales, la marque avait choisi, au début des années 2000, de laisser une grande marge de manoeuvre à chaque pays.

latribune.fr

26 Sept 2008, 6:48

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