La communication financière sommée d'évoluer

Il s'ouvre invariablement sur le discours du président et s'achève par des éléments financiers plus ou moins digestes. Entre les deux, de belles images, quelques portraits, le bilan d'une année et les grandes orientations du futur. « Il », c'est le rapport annuel, la clé de voûte de toute l'information financière de l'entreprise. Censé répondre à la soif d'informations des différents publics de l'entreprise, de conforter leur confiance, cet outil éditorial fait aujourd'hui l'objet d'une première étude qualitative réalisée par l'institut CSA auprès d'une cinquantaine de journalistes, analystes financiers, actionnaires individuels et salariés? Réalisée pour le compte de l'agence W & Cie, cette étude est destinée à mesurer les attentes des différentes parties prenantes de l'entreprise et à les comparer aux pratiques en matière de communication corporate et financière. « Nous souhaitions également savoir si la révolution Internet avait conduit à des changements tant dans les contenus éditoriaux que dans l'approche globale de cette bible », avance Martine Dameron, directeur associé à l'agence. Bref, les changements imposés par l'époque ont-ils trouvé un écho au sein des entreprises ? À en croire les enseignements de l'étude, rien n'est moins sûr. Et pour cause, l'exercice du rapport annuel est complexe et les directions de la communication disposent de moins en moins de moyens alors que le champ des rapports ne cesse de s'élargir.dichotomie des attentes« Les contraintes liées à la remontée d'informations sont de plus en plus importantes, notamment dans les structures multinationales. Pour pallier la lenteur et la dispersion de l'information, certaines d'entre elles se sont dotées de plates-formes d'informations qui agissent comme des agences de presse internes », observe Martine Dameron. Reste qu'au-delà du problème récurrent des ressources, c'est bien à une dichotomie des attentes des publics que les directions de la communication sont confrontées.Globalement, tous les publics sont unanimes pour reconnaître au rapport d'activité son caractère de document référent, sa nature d'outil d'évaluation de l'entreprise et de communication. En revanche, tous en voudraient un peu plus. Et en tout cas, autrement. Les agences de développement durable, destinataires de nombreux rapports annuels, ont ainsi peu ou pas d'appétence pour les aspects strictement financiers, tandis qu'à l'inverse, la plupart des analystes financiers sont assez peu intéressés par la RSE (responsabilité sociale de l'entreprise), à moins que cette dernière ne soit abordée sous l'angle de la productivité et de l'avantage concurrentiel. Bref, si le rapport annuel demeure le seul élément crédible de l'information financière, son caractère figé en fait un outil peu ou mal exploité. D'où la nécessité de lui trouver un relais notamment sur le Net. Mais attention, prévient Martine Dameron, le mettre tel quel en ligne ne suffit pas. « Les directions de la communication doivent commencer à apprendre à penser pour le Web et ne pas se contenter de faire des copier-coller du papier. » Or en France, seules quelques entreprises, en l'occurrence Danone, Carrefour, L'Oréalcute;al et Capgemini, ont des sites entièrement dédiés à la communication financière. Des sites conçus avec la logique et les outils du Web et non ceux de Gutenberg. Rita Mazzol

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