La Tribune
En septembre, M6 a dépassé France 3 en audience pour le deuxième mois consécutif. Une première dans l'histoire du paysage audiovisuel français. Certes, la Six a perdu 0,4 point d'audience en un an à 10,9 % des téléspecateurs de 4 ans et plus, mais la France 3 a dégringolé d'un point. La chaîne présidée par Nicolas de Tavernost est, parmi les historiques du PAF, celle qui résiste le mieux à l'inexorable montée des nouvelles chaînes de la TNT. L'ex-petite chaîne qui monte se rapproche de son objectif : dépasser la chaîne publique sur l'ensemble de 2010, et devenir ainsi la 3e chaîne française derrière TF1 et France 2. Pour Nicolas de Tavernost, la recette de ce succès réside dans « l'innovation, c'est-à-dire ne pas être suiveur. Ainsi, M6 a anticipé sur la mode des émissions de coaching, en diffusant les premières sur la décoration et la cuisine. Et ce concept va bientôt être décliné avec des artisans, des talents... Parallèlement, nous allons laisser tomber sur M6 les émissions de télé-réalité de première génération, basées sur l'enfermement ». Refusant (pour l'instant ?) tout triomphalisme, le président du directoire suppose que c'est « peut-être cette innovation qui a manqué à France 3 ». Autre recette : « M6 a réussi à imposer des marques fortes, comme ?L'amour est dans le pré? ».Nombreux testsSurtout, la progression d'audience est due à un patient travail de labourage successif de chacune des cases : d'abord la soirée, puis l'avant-soirée, et actuellement le déjeuner. À chaque fois, la Six teste différents formats jusqu'à trouver le bon - par exemple en avant-soirée, « Le dîner presque parfait » puis « 100 % Mag ». « Nos audiences à l'heure du déjeuner ne sont pas satisfaisantes, explique Nicolas de Tavernost. Mais trouver la bonne formule prendra du temps. Nous allons bien sûr garder le journal à 12 h 45. Et courant 2011, nous allons tester de la fiction et un débat. » Certes, cette stratégie entraîne une hausse continue du coût de la grille (« qui va continuer à augmenter », prévient le patron de M6) mais qui est plus que compensée par le surcroît de publicité. Toutefois, autant cette stratégie d'expérimentations successives est tout à fait adaptée pour doper les cases à faible audience, autant elle ne convient plus une fois le leadership atteint - c'est tout le problème de TF1. Autre chantier qui attend la Six : la fiction française. « Nous sommes bons sur les formats courts et les téléfilms unitaires ciblant un public familial. Mais il nous reste de gros efforts à faire. Nous préparons des collections de 52 minutes, en revanche nous n'avons pas de projet de feuilleton quotidien. » À part dépasser France 3, la Six garde d'autres objectifs : avoir une audience supérieure à 10 %, et « être durablement la deuxième chaîne sur les moins de 50 ans ».
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