La Tribune
Certains baissent le prix de leurs crèmes en temps de crise, d'autres préfèrent l'augmenter. Et ça marche. Après son best-seller des années 2000, Sisleÿa à 266 euros les 50 ml, Sisley vient de lancer à l'automne dernier une nouvelle formule, Supremÿa, vendue cette fois 450 euros, qui connaît un très bon démarrage. La petite marque familiale, troisième du circuit sélectif derrière Clarins et Lancôme, a donc de quoi énerver ses concurrentes.L'année dernière, elle a battu les records du secteur en progressant de 8,5 % pour atteindre 450 millions d'euros de chiffre d'affaires. « Nous avons fait 13 points de mieux que le marché mondial des cosmétiques, en baisse estimée d'environ 5 % », se félicite le directeur général, Philippe d'Ornano. Mieux, la marque fondée par son père, Hubert d'Ornano, en 1975, a doublé ses ventes tous les cinq ans depuis vingt ans.Son secret ? Un marketing subtil, qui met le seul produit en avant, et une armée de démonstratrices pour le vendre aux quatre coins du monde. Elles sont 4.000 au total, dont 300 en France ! « Plus le produit est haut de gamme, plus il nécessite service et conseil, notamment pour éduquer le consommateur », justifie Philippe d'Ornano. Selon ses concurrents, Sisley n'hésite pas non plus à recourir au bon vieux système de la guelte, qui consiste à intéresser les directrices de parfumerie pour qu'elles vendent sa marque. « Je suis pour l'intéressement s'il pousse la vendeuse à un meilleur conseil sur toute une gamme, non un seul produit, et sur un temps long », reconnaît le patron.Dans 40 paysChaque semaine, le directeur général héritier lit 300 des 2.000 rapports que ses démonstratrices remontent du terrain. « Seulement ceux écrits dans une langue que je comprends », précise-t-il. Car depuis dix ans, Sisley s'est fortement développée à l'international, où elle réalise 85 % de son chiffre d'affaires dans 40 pays à travers 26 filiales. Pour les approvisionner, 150 millions d'euros ont été investis depuis 2003 dans l'outil industriel de Blois, où sont produits la quasi-totalité des soins (67 % des ventes), parfums (15 %) et maquillages (18 %) de la marque.Mais, selon Philippe d'Ornano, la raison première du succès de Sisley repose sur la qualité de ses produits. Contrairement aux grands groupes, ses équipes mettent parfois dix ans pour définir la parfaite formulation d'une crème concentrée en actifs naturels. Et lorsque les concurrents l'accusent de produire un antirides à 2 euros pour le revendre cent fois plus cher, le patron s'étrangle : « Pensez-vous que je serais numéro un chez Harrod's à Londres, Bergdorf Goodman à New York ou numéro trois chez Saks si mes clientes ne trouvaient pas des produits solides et efficaces ? » Nous ne demandons qu'à y croire.
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