La marque Orange, sésame international

En rachetant Orange en mai 2000, France Télécome;lécom s'est offert bien plus qu'une tête de pont en Grande-Bretagne. Il s'est trouvé une bannière derrière laquelle fédérer ses différentes entités et se lancer à la conquête de nouveaux marchés.Créé en 1994 par Hans Snook, le milliardaire hippie qui rencontrait les analystes financiers vêtu d'un blouson en cuir, Orange est à l'origine propriété du conglomérat hong-kongais Hutchison Whampoa. En 1999, il est racheté par l'allemand Mannesmann. Lui-même repris par Vodafone un an plus tard. Mais Vodafone, déjà actif outre-Manche, doit revendre Orange, sous la pression des autorités antitrust européennes. Une occasion que France Télécome;lécom ne laisse pas passer.En quelques années, Orange devient la marque unique et mondiale de France Télécome;lécom pour ses offres mobiles, fixes et haut débit. Premières victimes : Itineris, Mobicarte et Ola, emblèmes du mobile en France, qui disparaissent dès juin 2001. France Télécome;lécom investit à l'époque 30 millions d'euros pour assurer la transition. Le budget « rebranding » décuple quasiment quatre ans plus tard, lorsque Didier Lombard, qui fait alors ses débuts à la tête du géant des télécoms, présente le plan Next 2006-2008. Il donne le coup de grâce aux marques Wanadoo et Equant, représentant le haut débit à destination des particuliers et des professionnels. L'enveloppe consacrée au passage à « l'Orange intégral » s'élève alors à 200 millions d'euros. Didier Lombard, qui a répété à plusieurs reprises être « le seul maître du temps » sur ce sujet, n'aurait pas encore tranché sur l'avenir du nom France Télécome;lécom.Toujours est-il qu'Orange semble faire l'unanimité au sein de la direction du groupe? et des publicitaires. « Orange est un facteur d'unification d'un groupe mondial construit à partir de la France », souligne Caroline Mille, directrice de la communication et de la marque chez France Télécome;lécom. De fait, l'appellation historique de l'opérateur n'est plus utilisée que pour désigner la maison mère du groupe, ainsi que les activités fixes en France. Dans le reste du monde, Orange est la seule marque. Seules exceptions : la Pologne, la Jordanie, l'île Maurice ou le Sénégal, Au final, des 186 millions de clients du groupe, 124 le sont sous l'étiquette Orange. Cette dernière se classe même 53e du dernier classement mondial Millward Brown des marques selon leur valorisation. « marque magnifique »« Orange est une marque qui incarne à l'international le dynamisme, alors que France Télécome;lécom est ancrée dans des activités de téléphonie fixe franco-françaises », affirme Nicolas Chomette, président d'Interbrand France, pour qui Orange est « une marque magnifique ». Une marque qui, dès son origine, a préféré prôner le dynamisme et la relation entre les individus plutôt que la technique et le sérieux. Les premières publicités Orange ne comportaient même pas de téléphones mobiles. Julien Dupont