Le marketing et le développement durable font-ils bon ménage ? Après quelques cuisants échecs, les marketeurs commencent à prendre conscience que les consommateurs ne pardonnent pas le « greenwashing »? Dès lors, que faut-il faire ? Investir dans le recyclage ou développer de nouveau produits « propres » ? Est-il risqué en termes d'image de faire fabriquer des produits dans les pays où les droits de l'homme ne sont pas respectés ? Pour Ganaël Bascoul, professeur de marketing à ESCP Europe, et Jean-Michel Moutot, professeur associé à Audencia École de Management, il est essentiel que les entreprises se posent la question de la création de valeur : le consommateur ne prenant plus en compte la valeur économique du produit dans sa prise de décision, la valeur ajoutée ne suffit plus à mesurer la valeur de l'échange. Il faut d'autres ingrédients pour aboutir à une « valeur entendue ». Si la révolution verte concerne toutes les directions, le marketing, affirment les auteurs, « est la clef de l'intégration des notions liées au développement durable au sein de l'entreprise ». J.-L. A.« Marketing et développement durable », de Ganaël Bascoul et Jean-Michel Moutot, Éditions Dunod, 226 pages, 29 euros.

latribune.fr

09 Nov 2009, 1:44

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