Dans la peau du consommateur

Un téléphone portable avec une caméra vidéo, une offre de téléphonie à la fois mobile et fixe, une tablette PC ou un smartphone... Les nouvelles technologies ont donné naissance ces dernières années à une multitude de produits et services hybrides aux frontières parfois floues. Résultat, leur positionnement se révèle être un exercice délicat. Faute d'être parvenues à trouver le leur, ou à donner naissance à de nouveaux segments immédiatement compréhensibles, les offres de convergences fixe-mobile des opérateurs de téléphonie n'ont parfois pas décollé et certains terminaux de téléphonie mobile n'ont jamais trouvé preneurs.C'est en partant de ce constat qu'une équipe de jeunes chercheurs emmenée par Joseph Lajos, professeur de marketing à HEC, et ancien de l'Insead Campus, a réalisé une série de travaux pour tenter de comprendre le cheminement suivi par les consommateurs pour classifier et catégoriser les nouveaux produits et services hybrides. Et au final pour comprendre leur motivation d'achat. De cette recherche est né un modèle mathématique prédictif baptisé CAM pour « Category Activation Model ». Publiés dans le très prestigieux « Journal of Consumer Research », récompensés lors de la deuxième édition du Prix académique décerné par Syntec Conseil en Management dans la catégorie marketing/sciences de la décision, en partenariat avec « La Tribune », ces travaux s'appuient sur un test grandeur nature au cours duquel l'équipe a présenté à un échantillon d'utilisateurs un produit factice appelé « Exercice Buddy ». objet non identifiéDestiné à devenir le meilleur ami du sportif, l'objet était censé être à la fois un lecteur MP3 et un moniteur de fréquence cardiaque. Il combinait donc les fonctionnalités de deux catégories existantes, le divertissement et les assistants de santé, tout en étant un produit aux contours non identifiés. « Le but de notre recherche est d'identifier les éléments de contexte qui vont conduire les gens à privilégier soit le lecteur MP3, soit le moniteur de fréquence cardiaque. Ce travail est essentiel puisqu'il va permettre de positionner le produit, de définir son prix de vente, de choisir un circuit de distribution et d'orienter la campagne de publicit頻, explique Joseph Lajos. Si, dans un premier temps, la nature de la catégorie mère influence le choix du consommateur et la manière dont il évalue le produit, dans un second temps, ce sont aux fonctionnalités du produit, leur accessibilité, leur nombre, qu'il va s'attacher. Si l'Exercice Buddy ne propose que deux fonctionnalités relatives à la musique contre cinq pour la santé, il identifiera plutôt l'objet comme un nouveau segment du marché des assistants de santé. « Les services marketing vont pouvoir se servir de ce modèle pour influencer la catégorisation des consommateurs. Il peut également leur permettre de réorienter une campagne de communication dans le cas où le positionnement initialement retenu n'est pas lisible par le consommateur », assure Joseph Lajos. Un danger qui guette toutes les marques.Rita Mazzoli