Fabergé relance sa joaillerie

luxeFabergé, la mythique maison de joaillerie des tsars, revient. Ou du moins, c'est ce qu'espèrent ses nouveaux actionnaires, qui relancent aujourd'hui cette marque aussi connue que reléguée aux livres d'histoire. Fabergé devient aujourd'hui une entreprise de bijoux de très haut luxe, utra-élitiste. Seules 100 pièces, toutes uniques, sont en vente. Leur prix : autour de 150.000 dollars, avec un pic à 7 millions de dollars. Pas question pour l'instant de refaire les fameux ?ufs. L'idée est au contraire d'apporter une image contemporaine à la marque.« vendre nos diamants »Derrière ce pari se trouve Pallinghurst, un fonds de private equity lancé par Brian Gilberston, ex-patron du groupe minier BHP Billington. « L'idée a émergé en 2005, lors d'une session de réflexion à Melbourne, explique-t-il. Nous nous demandions comment faire pour mieux vendre nos diamants. Et nous nous sommes rendu compte qu'une marque ajoutait de la valeur. Or, l'héritage de Fabergé était gaspillé. »C'est ainsi qu'il a entrepris de mettre la main sur ce nom aux résonances prestigieuses. Mais, depuis 1917, quand la famille a fui la révolution russe, la marque a été utilisée pour tout et surtout n'importe quoi. Dans les années 1950, un homme d'affaires américain a commencé à l'utiliser à son propre compte, et la famille, pour des raisons financières, lui a laissé ce droit pour une somme dérisoire. C'est ainsi que, aujourd'hui, pour chaque personne qui associe Fabergé aux fameux ?ufs de l'époque présoviétique, il existe une autre personne qui pense au parfum Brut de Fabergé. Depuis 1989, c'est d'ailleurs Unilever qui possédait la marque.En 2007, Pallinghurst ? et les fonds Investec et Mainstream Ressources ? ont racheté la marque, pour un prix qui reste secret. Pendant dix-huit mois, ils ont entrepris de supprimer (presque) toutes les licences des produits dérivés, des parfums aux cravates. L'investisseur a ensuite décidé de réunir la marque à la famille, en faisant venir Tatiana Fabergé, l'arrière-petite-fille de Peter Carl, le bijoutier qui a rendu la maison célèbre. Un artiste bijoutier parisien, Frédéric Zaavy, connu pour ses ?uvres frôlant la sculpture, a aussi été recruté. « Ça fait plus d'une décennie que mes clients me disent que mes créations leur font penser à Faberg頻, explique-t-il.Un site Internet crééReste le plus dur : trouver un modèle d'entreprise financièrement viable. Malgré ses hautes ambitions, Fabergé n'a pas les moyens de créer de toutes pièces un réseau de boutiques internationales. La réponse peut sembler paradoxale pour une marque de luxe : Internet. La marque lance un site qui présente les pièces avec une très haute résolution et qui autorise un dialogue direct avec les vendeurs. Pas question de faire du e-commerce, bien sûr. Les vendeurs se déplacent à domicile. Mais le site, auquel s'ajoutera à partir de novembre un « salon » visitable sur rendez-vous à Genève, est le premier point de contact. « Je serai content si, d'ici un an, nous avons 30 à 40 clients, qui nous passent des commandes régulières », estime Mark Dunhill. Une façon de souligner qu'il ne vise qu'une très petite clientèle, et que rétablir la notoriété de Fabergé est un pari de long terme, hautement risqué.