La comparaison d'assurance, un modèle économique en mal de maturité

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Les comparateurs se sont imposés en tant que fournisseurs de « prospects qualifiés », notamment pour l'assurance directe, dont ils génèrent de 30 % à 50 % des prospects, contre moins de 10 % pour l'ensemble du marché. Ces intermédiaires sont traditionnellement rémunérés par les assureurs au nombre de « mises en relation » (MER) qu'ils fournissent. La valeur de ces « MER » varie de 8 à 15 euros en habitation et de 12 à 20 euros en auto et en santé. Des prix jugés trop élevés par certains assureurs, à l'image d'Yves Masson, le patron de Direct Assurance, qui dénonçait récemment des « tarifs deux à trois fois plus chers en France qu'ailleurs ». Direct Assurance s'est d'ailleurs retiré l'an dernier d'Assurland, le leader du marché, dont il trouvait les tarifs trop élevés.Mais au Royaume-Uni, le marché le plus avancé, les comparateurs sont rémunérés aux affaires nouvelles qu'ils génèrent, et non aux prospects fournis. « À l'arrivée, l'affaire nouvelle revient certes plus cher en France, mais elle est aussi plus rentable car un contrat dure six ans en moyenne en auto, contre à peine deux ans au Royaume-Uni », souligne Martin Coriat, directeur général de Lelynx.fr, filiale du leader britannique Confused.com.Le vrai problème, c'est que les assureurs n'arrivent à convertir en affaires nouvelles que 10 % à 20 % des prospects envoyés par les comparateurs, contre environ la moitié au Royaume-Uni. « Nous souhaitons travailler avec les assureurs pour les aider à améliorer leur taux de transformation », poursuit Martin Coriat, qui fait ce travail avec la plupart de ses partenaires. Parmi les bonnes pratiques à mettre en place : rappeler le prospect dans la demi-heure suivant la recherche en ligne et éviter tout écart entre le tarif affiché par le comparateur et celui proposé in fine. « Plus le marché gagnera en maturité, plus son modèle économique évoluera vers une rémunération à l'affaire nouvelle », avance Martin Coriat.Mais pour le patron d'Hyperassur, Tanguy Thévenet, il s'agit là d'un faux débat. « Qu'il soit rémunéré à la MER ou à l'affaire nouvelle, la force d'un comparateur, c'est de fournir des prospects qualifiés à un coût inférieur à celui des autres canaux, comme la publicité en ligne ou le marketing direct, ce qui est largement le cas aujourd'hui. » De fait, les assureurs tiennent déjà compte, dans leurs tarifs d'achat des MER, de la qualité des prospects. Cette qualité « varie fortement selon leur provenance, mais l'Internet nous permet de la suivre de très près », explique Yannick Schmitz, directeur marketing et développement du groupe Macif et patron de sa filiale d'assurance directe Idmacif. « Quand nous aurons assez d'historique, soit d'ici à deux ans environ, nous pourrons même suivre la durée moyenne des contrats provenant des différents comparateurs pour évaluer plus précisément la valeur des prospects », poursuit-il. La distinction entre les deux modèles devrait donc s'estomper avec le temps pour laisser place à la seule question qui vaille : la qualité des prospects. B. J.

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