Toutes les branches du groupe ont été priées de s'y mettre l'an dernier. La révolution digitale est, avec le basculement vers les pays émergents, l'autre « frontière » du PDG Jean-Paul Agon dans son grand dessein d'universalisation de L'Oréalcute;al. Les ventes réalisées via l'e-commerce pèsent pour le moment moins de 1 % du chiffre d'affaires de 19,5 milliards d'euros en 2010. Mais une opération de croissance externe pourrait faire grimper ce pourcentage. Les rumeurs se renforcent sur un rapprochement avec le Tupperware de la cosmétique, l'américain Avon, qui réalise 12 milliards d'euros de chiffre d'affaires, dont plus de 50 % via Internet. « La vente directe n'est pas à l'ordre du jour mais rien n'est tabou », a déclaré le PDG lors de sa conférence de résultats 2010.Pour le moment, la communication sur Internet et les nouveaux médias ne représentent que 4 % du total des dépenses publicitaires. Mais 4 % de 2 à 3 milliards d'euros d'investissement brut par an (L'Oréalcute;al est le troisième annonceur mondial derrière Procter et Unilever), c'est déjà beaucoup. « Demain, elle pèsera 5 %, 10 % ou 15 % du total, peu importe le chiffre, l'important est de réfléchir à la façon d'utiliser le digital dans chaque division », explique le dirigeant.Des services communiquantLes différentes branches du groupe utilisent les nouveaux médias chacune à leur façon. La branche cosmétique active (Vichy, Laroche Posay...) en fait un outil de dialogue et de diagnostic pour assurer son expertise sur les soins de la peau. Vichyconsult.com offre par exemple des conseils personnalisés. La branche grand public (Garnier, L'Oréalcute;al, Maybelline) joue plutôt la carte de la communication interactive. De nombreuses applications iPhone et iPad comme InstantBeauty de L'Oréalcute;al ou « Mon coach beauté » de Garnier sont testées en ce moment. « Nous allons tout de même surveiller de près le retour sur investissement », tempère Marc Menesguen, nommé directeur marketing du groupe, en charge notamment de l'harmonisation du digital.La division luxe qu'il quitte est d'ailleurs l'une des plus avancées dans ce domaine. Parmi les 5 % de ses budgets publicitaires consacrés à l'e-communication, une récente campagne sur Youtube dans toute l'Europe a occasionné 350 millions de clic en cinq jours et en Chine, « Rose Beauty », un Facebook des cosmétiques de luxe, permet de s'échanger des tuyaux beauté entre fans. La division est aussi la plus avancée en termes d'e-commerce qui progresse de 30 % en 2010 et représente plus de 2 % de ses ventes, mais déjà 6 % en Amérique du Nord et 10 % en Corée.Pays émergentsAu-delà des États-Unis, c'est d'Asie que vient l'essentiel du développement digital. En Chine, il représente déjà 8 % de la communication du groupe. Selon Jean-Paul Agon, en 2020, 70 % des acheteurs de produits L'Oréalcute;al viendront des pays émergents. Et, entre-temps, la classe moyenne mondiale sera passée de 1 à 2,7 milliards de personnes. Autant de jeunes qui surferont directement sur leur tablette numérique sans avoir acquis le réflexe boutique. Sophie Lécluse

latribune.fr

13 Févr 2011, 23:23

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