La Tribune
groalimentaireLe Salon du chocolat, qui ouvr e ses portes aujourd'hui et jusqu'à dimanche à la porte de Versailles, arrive à point nommé pour recréer un peu de rêve autour de cet antidote à la crise, de plus en plus délaissé par les Français. Certes, avec des ventes totales de 2,2 milliards d'euros, stables à 0,4 % depuis un an, et des volumes en baisse de seulement 1 %, la catégorie est bien plus résistante à la crise que d'autres, comme les chewing-gums ou la petite confiserie de poche, en chute de 12 % chacun.Mais depuis quelque temps, les consommateurs hexagonaux adoptent un comportement de plus en plus rationnel face à ce produit autrefois englouti sans compter. « Ils espacent les petits plaisirs, s'orientent de plus en plus vers les marques d'enseigne et s'éloignent de tous les produits jugés superflus », commente la directrice d'unité épicerie chez Iri, Sophie Nonet. Une attitude qui transparaît dans les chiffres. Alors que les tablettes résistent (+ 1,7 %), les barres, billes et autres rochers, plus culpabilisants, reculent de 3,8 % sur un an. Ainsi, Ferrero (Kinder, Kinder Bueno, etc.) et Mars (Twix, Bounty, M & M's, etc.) souffrent beaucoup, leurs ventes reculant de 4 % et 6 % avant l'été.foire d'empoigneDepuis un an, leurs produits ont été sortis de la quasi-totalité des devants de caisse de France. Du coup, c'est la foire d'empoigne entre eux et avec les distributeurs pour obtenir le maximum de visibilité en rayon. Les ventes sous promotion de ces produits de confiserie sont passées de 36 % à 40 % depuis le début de l'année alors qu'elles ne dépassent pas les 20 % dans les tablettes. « Nous avons toujours été bien positionnés en prix mais, maintenant, nous le faisons savoir sur tous nos paquets car le consommateur y est plus sensible qu'avant », explique le porte-parole de Mars Chocolat, Christophe Dandoy.Côté tablettes, la consommation est aussi de plus en plus dictée par le « besoin » et les prix. Les marques de distributeur, autrefois discrètes, gagnent un point de part de marché, à 20,7 %. Leur nombre a progressé de 10 % pour atteindre 44 références au total et elles sont de plus en plus qualitatives. De tous les sous-segments (tablettes de dégustation, fourrées, blocs, etc.), c'est le plus utile, celui des tablettes à pâtisser, et son leader, Nestlé Dessert, qui progresse le plus (+ 5 %). « C'est le retour du gâteau à la maison, qui coûte moins cher que celui de la pâtisserie », explique le directeur de marque chez Nestlé, Thomas Auriau. Les tablettes c?ur de marché, comme les blocs Côte d'Or ou la rassurante tablette familiale Milka, tirent elles aussi bien leur épingle du jeu.Mais les Français n'ont pas totalement perdu leur grain de folie et sont toujours prêts à craquer pour une innovation très gourmande. Du coup, Lindt, avec ses blocs Maxi Plaisir ou son Excellence à la pointe de fleur de sel, s'en sort très bien. « Une tablette de 2 ou 3 euros reste finalement très peu chère au regard du plaisir qu'elle apporte », juge la directrice marketing de Lindt, Estelle Guérin. Sophie LécluseInfographie2col 45mm
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