Comment Nespresso riposte à ses nouveaux concurrents

Jusqu'au printemps dernier, le PDG de Nespresso, Richard Girardot, ne regardait que d'un oeil ses chiffres de vente. Mais depuis l'arrivée des dosettes concurrentes, L'Or Espresso en avril et Ethical Coffee Company (ECC) pour la marque Casino en mai, il les surveille en permanence. « Je regarde chaque semaine les ventes en valeur, les points de vente par région, la montée en distribution, la pénétration chez les membres de notre club, etc. », explique-t-il à « La Tribune ». Bilan, selon les chiffres de l'institut Nielsen : dans la semaine du 4 au 10 octobre, ECC a écoulé 160.000 capsules et L'Or 2,8 millions, soit à peine 10 % des ventes réalisées par Nespresso, selon le patron de la filiale de Nestlé. Ou déjà 10 % !Des chiffres plutôt cohérents avec ceux annoncés par Douwe Egberts (propriétaire de L'Or), qui assure avoir écoulé 60 millions de dosettes depuis son lancement. Mais très loin des 70.000 dosettes par jour clamées à la presse par le PDG d'ECC, Jean-Pierre Gaillard, ancien directeur général de Nespresso de 1988 à 1997. « Le manque de loyauté de Gaillard rend Nestlé furieux », explique-t-on dans l'entourage de la multinationale. Quand ECC affirme être disponible dans 600 points de ventes Casino, Nielsen n'en compte, lui, que 230. « Casino a réduit le nombre de points de vente pour éviter les trop grandes ruptures en rayon », confirme un consultant pour l'enseigne de Jean-Charles Naouri.Le turbo sur la qualitéMais la concurrence demeure. Visé au coeur de son système fermé, qui excluait jusqu'ici tout intrus, Nestlé décide d'ignorer les deux attaquants. « Nous continuons sur notre modèle, sans le remettre en cause ni nous comparer à eux », indique Richard Girardot. Seule exception, une campagne de publicité en France depuis septembre en forme de clin d'oeil. Elle explique que le plus grand concurrent de Nespresso est... son dernier grand cru en édition limitée, Kazaar. En interne, cependant, les équipes sont priées de mettre le turbo sur la qualité, l'accueil, le service, tout ce qui fait de Nespresso la Roll's du café. La livraison à domicile 7 jours sur 7 par véhicule électrique est étendue de Paris à Marseille. Un autre service est en test, EasyNes, permettant de faire préparer sa commande pour la récupérer en boutique. De quoi répondre à l'attente de proximité recherchée par les consommateurs ayant accès aux dosettes concurrentes en grandes surfaces.Nouvelles lignes de productionDe leurs côtés, Douwe Egberts et ECC peinent à honorer les commandes. « Notre usine de Saint-Étienne est en flux tendu bien qu'elle tourne 7 jours sur 7, avec de nouvelles lignes de production et un personnel doublé en six mois grâce à 80 embauches », explique Luc Perinet, porte-parole de L'Or Espresso. Jean Pierre Gaillard, lui, vient de lever 50 millions d'euros supplémentaires pour investir dans de nouvelles lignes. L'un et l'autre ont été attaqués par Nespresso pour, notamment, violation de son système fermé. La pépite de Nestlé ripostera aussi très vite sur le volet du développement durable, où elle est visée par ECC, qui se targue de proposer les premières dosettes entièrement biodégradables. « Faux ! Ses dosettes en plastique contiennent une languette d'aluminium, tandis que nous mettons en place un vrai système de collecte et recyclons déjà 25 % des volumes français », éclate Girardot avant de se radoucir. De toute façon, le succès de ses rivaux ne lui fait, pour le moment, pas grand tort. « Nous continuons sur la même croissance que l'an dernier », affirme-t-il. Soit plus de 20 % !