HSBC révise sa stratégie en France

Cinq mois après être devenu directeur général du groupe HSBC, Stuart Gulliver lance une grande révision stratégique. La première banque européenne met en avant deux objectifs : réduire ses coûts ? économiser entre 1,7 et 2,4 milliards d'euros par an d'ici 2013, soit 8 % des coûts, et moins se concentrer sur la banque de détail, mais plus sur la banque commerciale. Cela signifie aussi une plus grande priorité donnée à la gestion de fortune et à la banque privée.

Ces annonces - présentée comme un ajustement plus qu'un vrai virage - concernent au premier plan la France, un pays mis en avant par Stuart Gulliver dans sa présentation aux investisseurs. Pour lui, ce pays est d'importance stratégique et il n'est pas question de s'en retirer. « Mais la profitabilité n'y est pas bonne et il faut y améliorer l'efficacité. »

Christophe de Backer, le directeur général France, précise : « Nous sommes en cours de réflexion sur un nouveau plan stratégique pour la période 2012 ? 2014. » Concrètement, cela signifie que la priorité sera donnée aux clients entreprises, plutôt qu'aux particuliers. L'objectif est de travailler avec les grands groupes qui exportent, pour qu'ils utilisent au mieux le réseau international de HSBC (présence dans 87 pays). Dans le même temps, la banque veut accélérer son développement dans la gestion de fortune en France.

Centralisation

Cette stratégie française « est dans la continuité », affirme Christophe de Backer. Quand HSBC a vendu ses banques régionales en 2008, c'était déjà un indice de la modération des ambitions de l'institution britannique dans la banque de détail. Il s'agit cependant d'une nette accélération de la tendance, doublée d'un objectif de réduire les coûts. HSBC veut également faire de Paris un « hub » pour sa banque d'investissement.

Ce qui est valable pour la France l'est aussi pour pour le reste du monde. Stuart Gulliver rappelle que HSBC est depuis ses origines une banque tournée vers les entreprises qui exportent, et qu'aider au commerce mondial est sa priorité. Si bien que la banque de détail, dans certains pays, peut disparaître : c'est ce qu'il va se passer en Russie, où HSBC vient d'annoncer qu'elle allait se retirer. De même aux États-Unis, l'accent sera mis sur le commerce, particulièrement vers l'Amérique Latine. Certaines agences américaines, notamment à New York, pourraient être fermées, tandis que d'autres vont ouvrir dans le centre du pays, là où « le secteur manufacturier est en train de se reconstruire ». Enfin, l'activité de cartes de crédit aux États-Unis est actuellement à l'étude, et pourrait être vendue.

Quand à la réduction des coûts, il s'agit pour la banque britannique de revenir à un ratio coûts/revenus plus proche de ses concurrents. Actuellement de 55 %, l'objectif est d'atteindre 48-52 %. Cela va nécessiter un gros effort de centralisation des opérations, pour un groupe qui a l'habitude d'avoir des fiefs régionaux. Un des objectifs est notamment d'unifier les systèmes informatiques.

Ces réformes doivent permettre d'atteindre un retour sur fonds propres de 12 à 15 %, contre 9,5 % l'an dernier. Cette amélioration de la rentabilité vise ensuite à corriger la médiocre performance de HSBC en Bourse : l'action n'a pas progressé depuis deux ans, bloquée autour de 650 pence.