Impact de la pandémie sur la publicité: les nouvelles stratégies d'adaptation des créateurs
Fabien Hameline
Photo d'illustration
Reuters
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Idées & Débats
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Coup d'épée dans l'eau pour ces entreprises qui se sont affichées en 4x3 dans les rues et les couloirs du métro quelques jours avant le confinement. Des campagnes publicitaires stoppées dans leur élan et des budgets perdus. Dans ce contexte et face à un futur incertain, les professionnels de la publicité et du marketing se sont mis à revoir leurs stratégies de communication, remettant à plat les contenus, leurs manières de les produire et les canaux de diffusion. Que diffuser, comment et où ? Car une seule certitude : faire parler de soi est vital.
Dans ces périodes alternant confinement et retour à la normal, difficile de prévoir un contenu en adéquation avec la crise sanitaire. Communiquer sur le "work remote", à un moment où tout le monde doit revenir au bureau, n'est pas pertinent. Cette période de Covid impose donc une production de contenus intégrant la crise sanitaire.
Pendant les périodes de confinement nous avons assisté, au niveau mondial, à un abandon des transports en commun, voire à un exode des métropoles. Dans ces villes devenues fantômes, les marques ont été contraintes de transférer leurs publicités extérieures sur les canaux de diffusion alternatifs, pour la plupart digitaux. Ainsi, le format display classique a, entre 2019 et 2020, enregistré une progression de 4%, avec des recettes de 463 millions d'euros à 483 millions d'euros, alors que la vidéo a subi une perte de 4%. La publicité audio a quant à elle bénéficié d'une hausse de 95% par rapport à 2019 soit 27 millions d'euros sur la totalité des gains de la publicité digitale (source SRI et UDECAM). Les podcasts ont également explosé avec plus de 104 millions d'émissions téléchargées ou écoutées en streaming sur le seul mois de novembre 2020 (étude de Médiamétrie). Sport, culture, cuisine, bien-être, philo, psycho, parentalité, histoire, divertissement, actualités... Les thématiques foisonnent. Il y en a pour tous les goûts ! Et comme les auditeurs choisissent leurs podcasts, l'audience est qualifiée. Ce format permet donc de bénéficier de la caution du présentateur de l'émission dans un format qui ne peut être zappé.
Le côté freemium d'applications de streaming comme Spotify ou Deezer permet aussi de faire de l'achat média impossible à zapper et de cibler une audience en fonction de leurs intérêts personnels : fitness/ histoire/voyage/ livres/ santé/ parenting/ zone géographique/ âge, etc.
Le spectateur veut tout, tout de suite. Raison pour laquelle on assiste à une chute libre des spectateurs en télé hertzienne, et à l'explosion des canaux de streaming OTT tels que Netflix, Amazon Prime, Hulu ou pour la France CanalPlay, France.tv et même TF1 avec MyTF1. Des canaux qui permettent un ciblage bien plus précis, offrant parfois une redirection vers le site de la marque ou une landing page dédiée.
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A l'heure où les compagnies sont de plus en plus "data-driven", ces médias alternatifs deviennent de plus en plus primés, car ils offrent une véritable mesure du ROI (retour sur investissement), une donnée très vague en télé traditionnelle.
La pandémie a également bouleversé la production des vidéos publicitaires. Là où la réalisation d'une telle campagne nécessitait de rassembler physiquement le client, l'agence de communication et le producteur, la pandémie contraint désormais à coordonner tout ce petit monde à distance. Cette nouvelle pratique impose une nouvelle gestion des équipes, de nouveaux process et moyens techniques. Des outils dédiés et un workflow doivent être mis en place pour gérer le projet et donner une visibilité sur les actions réalisées par les intervenants. Il est également important, au moment du tournage, d'avoir un retour en direct de la caméra sur Zoom. Cela permet aux client, agence et producteur de visualiser, quel que soit leur lieu de présence, les images en temps réel afin d'intervenir à distance sur un cadrage.
Enfin, des systèmes de transmission d'images permettant d'expédier de grandes quantités de données de façon sécurisée doivent être déployés. Grâce à la transmission de fichiers proxy directement depuis la caméra, la post-production peut débuter dès la fin du tournage.
Si cette pratique est nouvelle, elle devrait s'installer durablement car elle répond aux enjeux environnementaux et conditions sanitaires, et dispose de toutes les technologies nécessaires à son développement en adéquation avec des vitesses de transmission en ligne toujours grandissantes.
Avec les fermetures des magasins, la réalité augmentée s'est développée dans le e-commerce. Dès 2019, une étude de Nielsen révélait que 51% des sondés considéraient cet outil comme un moyen d'évaluer un produit avant l'achat. Dans le cas d'Ikea Place ou Wayfair, il est possible, par exemple, de voir via son smartphone, à quoi ressemblera un salon avec tel ou tel canapé. De son côté, Warby Parker permet d'essayer ses prochaines lunettes et Sephora, de trouver le maquillage adéquat... La réalité augmentée permet d'accroître l'interaction entre la marque et le consommateur, celui-ci appréciant d'essayer un produit avant de confirmer un achat.
Alors que dans le cas de campagnes publicitaires traditionnelles les marques sont obligées de s'engager avec une visibilité réduite sur les résultats, les campagnes digitales offrent au contraire, la possibilité d'acheter un espace pour une durée limitée et de collecter des KPIs afin de mesurer leur efficacité ou de réaliser des analyses et sondages afin d'évaluer les émotions ressenties. Une dimension essentielle dans le processus de reconnaissance d'une marque.
Aujourd'hui, plus que jamais les entreprises doivent accélérer le développement de leur stratégie publicitaire digitale. Celle-ci permet non seulement de s'adapter aux nouveaux contextes sanitaire et environnemental mais aussi aux nouvelles pratiques de consommation des clients qui attendent de nouveaux formats et une approche ciblée.
Fabien Hameline
