Communication : la marque... et après ?

Pour un peu, on se croirait revenu aux années 1980 en matière de communication d'entreprise. Les discours sur la marque, l'image et la réputation font un retour en force. L'entreprise ne serait qu'une marque et la vocation de la communication en définitive serait de la vendre au mieux auprès de l'opinion, des clients ou des salariés... Il y a comme un air de déjà-vu. L'affaire de la marque en tout cas est une affaire ancienne. Jean-Noël Kapferer nous en parle déjà depuis de longues années et souvent fort bien. Nul ici ne songe à en nier l'intérêt dans un univers de concurrence. Sa trace distinctive est une donnée intégrée dans la société. Mais de là à en faire l'alpha et l'oméga de la communication d'entreprise...

Si l'on suit les nouveaux zélateurs de la marque, l'entreprise tout entière se condense dans cette valeur immatérielle devenant une sorte de dimension totale. "La " valeur cardinale de l'entreprise en quelque sorte. Tout ou presque converge vers elle, y compris les salariés élevés au rang d'"ambassadeurs ". Pour le reste, circulez, il n'y a rien à voir ou alors, en cas d'urgence, adressez-vous à votre manager ou à votre DRH... Disons-le tout net, on ne se fait pas à l'idée de salariés solubles dans une plate-forme de marque. Et ce qui vaut pour les salariés vaut pour d'autres "parties prenantes ". Les uns et les autres sont réduits à n'être que des porteurs ou des consommateurs de marques.

On retrouve dans cette nouvelle religion la volonté, notamment commerciale, de réduire la communication à son expression au fond la plus restreinte au moment où les enjeux de communication de et dans l'entreprise sont d'une nature beaucoup plus large. Sauf à prendre des vessies pour des lanternes, ils ne se réduisent pas à la seule dimension symbolique d'une image souvent construite en miroir. L'entreprise ne saurait se contenter de gérer de façon verticale une marque au moment où elle est d'abord confrontée à des questions de relation et de coopération, parfois de conflit et de négociation aussi bien avec la société qu'avec les salariés. Incorporant de plus en plus des questions de société, notamment dans un mouvement en boomerang de la mondialisation, l'entreprise est face à des enjeux à caractère plus politique où les contradictions abondent. On attend désormais d'elle un travail de fond sur la cohérence, le récit et peut-être plus que tout un patient travail autour du lien. Et ce travail, souvent en proximité, au plus près de l'activité, au plus près des situations vécues et surtout au plus près des salariés est d'abord horizontal.

La marque est la nouvelle valeur, nous dit-on. Nous avons la faiblesse de penser que la communication, pour autant qu'elle s'attache à l'essentiel, à savoir la relation, le dialogue avec l'autre, qu'il soit salarié ou client, collectivité ou mouvement, syndicat ou association, est une valeur autrement plus forte. La communication d'entreprise, surtout dans un contexte de crise comme celui que nous vivons, n'a sans doute pas besoin aujourd'hui de revenir, sous de nouveaux habits, aux simplifications des années 1980. Plutôt que de chercher la facilité en tentant d'embarquer tout dans la marque dans une approche imposée et verticale, la communication doit tenir le cap du récit et de la conversation. L'activité de communication se diversifie, se déplace, notamment du fait de la prise de parole d'acteurs, de groupes, mais aussi parce qu'il y a de plus en plus de problèmes d'interfaces dans l'entreprise et la société. Ce n'est vraiment pas le moment de la réduire à sa plus simple - trop simple - expression. Les salariés, et toute l'entreprise d'ailleurs, ont plus que jamais besoin aujourd'hui à la fois d'appréhender la complexité et de retrouver du sens dans les transformations. Pour éviter les lendemains qui déchantent, préférons à la promesse de la marque l'engagement de la relation et du dialogue.