Alibaba, les risques pour les entreprises occidentales

C'est l'une des introductions en Bourse les plus attendues de ces dernières années. Une nouvelle étape pour cette entreprise de Hangzhou qui, en l'espace de 15 ans, a su se développer pour devenir le leader mondial de l'e-commerce, devant Amazon.

Un cadeau du ciel, vraiment?

Pour les "retailers "occidentaux, Alibaba s'apparente à un cadeau du ciel ; dans un premier temps du moins. Les analystes estiment que dans la décennie à venir, pas moins de 500 millions de Chinois pourraient entrer dans la classe moyenne mondiale : la plateforme d'e-commerce Alibaba représente donc pour les entreprises un moyen sûr et fiable d'établir une tête de pont dans la région et de vendre des produits et des services sur ce marché en plein essor. Selon le cabinet d'expertise comptable KPMG, c'est en Chine, plus que partout ailleurs, que l'on compte le plus d'acheteurs en ligne.

L'e-commerce chinois, un fonctionnement différent

Toutefois, l'e-commerce chinois se différencie des autres marchés par certaines caractéristiques et exigences spécifiques. Par exemple, le consommateur chinois préfère en général payer à réception de la marchandise plutôt que par avance, ce qui complique un peu plus les opérations de facturation et de transaction. Intégrer l'écriture chinoise et ses très nombreux caractères à la plateforme pose aussi problème. C'est pourquoi de nombreux "retailers" voient en Alibaba une solution par défaut : prête à l'emploi, clé en main et qui permet de contourner les spécificités du marché chinois.

Les risques pour les vendeurs à l'identité forte

Cependant, en dépit de tous ces avantages indéniables, Alibaba comporte aussi des risques pour les "retailers" qui cherchent à s'imposer tant dans les esprits que sur le marché chinois, en particulier pour ceux déjà bien implantés et dont la réputation internationale n'est plus à faire. Par exemple, si une entreprise choisit d'ouvrir une boutique en ligne sur Tmall, la plateforme B2C populaire d'Alibaba,  elle n'aura qu'une marge de manœuvre réduite en ce qui concerne le « look and feel » et la convivialité de l'expérience utilisateur. Les e-retailers dont les ventes reposent pour beaucoup sur une image et une identité fortes (mode, luxe, alimentaire) se plaignent souvent qu'Alibaba restreigne leur capacité à créer une expérience client en ligne satisfaisante et surprenante, comme le permettrait un site internet dédié.

La perte de données vitales

L'essor du shopping mobile via smartphone, tablette ou encore phablette complique encore la donne. La Chine, premier marché mondial du smartphone, a enregistré plus de 27 milliards de dollars de ventes réalisées via appareils mobiles en 2013. En utilisant Tmall, les retailers autorisent Alibaba à les gommer de la relation entreprise-clients mobiles. Ils perdent alors le contrôle de données clients vitales, de l'expérience client soigneusement élaborée au fil du temps, et la possibilité de gérer et d'influencer directement le parcours d'achat du consommateur.

Une explosion de l'omni-canal

La croissance du shopping multi-canal  a entraîné une explosion des solutions de commerce omni-canal. Il s'agit de plateformes qui relient de façon continue et homogène les différents canaux (mobile, magasin, site internet, réseaux sociaux, centre de contacts) empruntés par le client lors de son parcours d'achat, et qui permettent au retailer de bâtir une expérience client (prix, « look-and-feel », contenu) cohérente, contextuelle et pertinente. C'est en suivant leur propre stratégie omni-canal, tout en assurant parallèlement une solide présence sur Alibaba, que les grandes marques ont réussi à se développer sur le marché chinois.

La gestion des produits et des stocks est une autre composante importante dans la définition d'une stratégie de commerce omni-canal solide.  Pour les retailers qui possèdent plusieurs sites internet dans plusieurs langues  et sur différents marchés, la possibilité de mettre à jour des informations produits une seule fois et voir celles-ci répercutées immédiatement sur l'ensemble des canaux, où qu'ils soient, représente un avantage de taille. Certaines plateformes, comme hybris, permettent une intégration avec Alibaba, de façon à ce que le statut et l'état des stocks soient automatiquement synchronisés et mis à jour en temps réel avec Tmall.

Alibaba, un moyen très efficace pour approcher le consommateur chinois

A l'heure actuelle, les retailers occidentaux ne peuvent pas se permettre d'exclure Alibaba de leur stratégie commerciale en Chine. En effet, Alibaba constitue un moyen très efficace d'engager le consommateur chinois et de stimuler les ventes. Cependant, les retailers doivent faire attention à ne pas mettre tous leurs œufs dans le même panier : celui d'Alibaba.  Une stratégie de commerce omni-canal qui permet de gérer un ensemble de canaux « en propre » dans la région (web, mobile, centre de contact, réseaux sociaux, et même Tmall) est une bien meilleure alternative car elle laisse au retailer la liberté de bâtir une relation  privilégiée avec les consommateurs et de construire une image de marque forte.

Stefan Schmidt, Vice-Président Product Strategy, hybris