Nous le savons à présent, le financement participatif (crowdfunding) entre peu à peu dans nos habitudes et va devenir un réflexe. D'un côté, les français sont de plus en plus sensibles au sens qu'ils donnent à leur épargne. De l'autre, les porteurs de projets (associations, entrepreneurs, artistes, sportifs, etc.) cherchent de nouveaux moyens simples, accessibles et peu coûteux pour répondre à leurs besoins de financement. Aujourd'hui, obtenir un prêt auprès des banques ou séduire les Business Angels relèvent souvent du parcours du combattant.

Les chiffres sont là : les montants levés en France via le crowdfunding ont été multipliés par 10 entre 2011 (7,9 millions d'euros) et 2013 (78,3 millions d'euros)[1], et les prévisions pour sont très encourageantes. Au delà des chiffres, le crowdfunding est en train de s'inscrire dans les habitudes et les réflexes de chacun : l'économie collaborative devient ainsi une véritable alternative au modèle classique. Ce nouveau mode de financement « par la foule » pose la question suivante : le modèle économique participatif a-t-il pris la mesure de son succès et saura-t-il s'adapter ?

Sur quel business model sont construits le crowdfunding et l'économie collaborative ?

La plupart des entreprises et start-ups de l'économie collaborative se sont construites sur les mêmes sources de revenus : les frais de transaction prélevés sur leurs utilisateurs. Airbnb, le géant de la location immobilière entre particuliers, prend des frais de service compris entre 9 et 15%, répartis côtés loueur et locataire. Blablacar, le site leader du covoiturage en Europe, prélève entre 5% et 15% du montant de la réservation pour couvrir les frais de mise en relation et de TVA. Enfin, en ce qui concerne le financement participatif, KissKissBankBank, Kickstarter, ou encore Ulule, prennent 8% de commission sur chaque collecte de fonds réussie.

Ce modèle a sans doute fait ses preuves en popularisant l'économie collaborative, mais il a aussi ses limites. Malgré un véritable boom, de nombreuses plate formes de crowdfunding, même après plusieurs années d'existence, en sont encore à lever des fonds sans pour autant atteindre leur seuil de rentabilité; on peut alors se demander si le modèle économique de ces plate formes est pérenne. On peut surtout se demander si le fait de prélever des frais de mise en relation est le seul modèle envisageable dans ce secteur, et si cela est en accord avec la philosophie du collaboratif ?

La philosophie de l'économie collaborative

Certains sites de crowdfunding prélèvent jusqu'à 800 euros de frais de commission sur une levée de fonds de 10.000 euros de dons, simplement parce qu'ils ont mis en relation des personnes aux intérêts convergents. Or, l'intermédiation a moins de valeur aujourd'hui. Notre monde est hyper-connecté, 85% des Français sont inscrits sur au moins un réseau social; se rencontrer virtuellement est devenu naturel et surtout, gratuit !

Dès lors, comment justifier de telles commissions sur les sites de crowdfunding ? Le service de sélection des projets ? Probablement pas; en juin, Kickstarter annonçait un assouplissement de ses règles, non pas pour permettre aux petits projets d'être financés, mais bien parce que tous les projets sont bons à prendre même lorsque le modèle économique ne fonctionne pas.

Le service de conseil personnalisé aux porteurs de projets ? Non plus; aujourd'hui, les plateformes se contentent d'une FAQ ou d'un guide, les conseils sont donc génériques et les porteurs de projet seuls face à l'outil. Le service de gestion des risques ? Encore moins; on compte, de fait, sur la bonne foi des porteurs de projets quant à l'utilisation des dons, et ce sera sans doute également le cas pour le prêt et la prise de participation.

Un manque de transparence

Certes, cela donne vie à de formidables projets qui n'auraient jamais vu le jour sans le crowdfunding. Certes, les sites dont nous parlons ont besoin d'être rentables. Mais demain, la concurrence croissante entre les plate formes, la maturité des acteurs, l'ouverture du crowdfunding aux prêts et aux prises de participation, vont orienter le débat non seulement sur la qualité des services proposés, sur la gestion du risque mais également sur le montant des commissions prélevées. Effectivement, le crowdfunding souffre du syndrome de l'astérisque : les tarifs manquent cruellement de transparence et la mention « gratuit » finit par révéler des taux de commissions plutôt élevés. Si le taux est si bien caché - il faut entre 5 et 10 minutes pour le trouver - c'est probablement parce qu'aucune plateforme n'assume son modèle de rémunération.

A terme, les donateurs feront le bilan. Ils constateront que leur générosité ne sert pas seulement la cause d'une association ou la créativité du Steve Jobs de demain, mais qu'elle sert avant tout un système lucratif qui n'a rien à envier au système bancaire classique. Quant aux investisseurs, ils seront particulièrement attentifs à l'impact de ces frais de transaction sur leurs revenus, et eux aussi savent faire les comptes.

Tant qu'à repenser un système bancaire vieux de plusieurs siècles, autant ne pas refaire les mêmes erreurs ! Sur le Web, le temps est à l'entraide et au partage, le crowdfunding doit donc s'adapter à la philosophie de ceux qui ont fait son succès.

Comment construire un modèle rentable sans frais de transaction ?

Certains, comme le site allemand Carpooling, tablent sur des revenus publicitaires ; c'est une idée respectable, à condition que la publicité ne soit pas intempestive. Ne faudrait-il pas plutôt s'inspirer du site leboncoin.fr ? Lancé en 2006, il s'est imposé sur le marché français où étaient déjà installés de nombreux sites spécialisés (automobile, immobilier, etc.) et surtout, un acteur généraliste incontournable : eBay. Ce géant dont le modèle de rentabilité était basé sur les frais d'insertion et la commission sur le prix final, comme le sont aujourd'hui les sites de crowdfunding.

En permettant aux propriétaires de mettre gratuitement leurs annonces en ligne, leboncoin.fr a su générer un trafic considérable. Il a fait de la petite annonce un réflexe, voire un hobby sur le Web. C'est donc grâce à ce trafic important que leboncoin.fr génère un revenu : certes, il y a de la publicité, mais il y a surtout des services à destination des professionnels et particuliers. Ce modèle a l'avantage de favoriser l'accès au service standard de petite annonce pour le plus grand nombre, d'être plus proches des évolutions et des attentes du marché et, finalement, d'identifier plus simplement les services à forte valeur ajoutée pour lesquels les utilisateurs seront prêts à payer.

D'ailleurs, l'activité qui vient d'être encadrée en France est appelée "Conseil en investissement participatif ». La raison est simple : la valeur ajoutée des plate formes de crowdfunding, c'est le conseil, facteur essentiel à la réussite d'un projet, notamment entrepreneurial, et à la gestion des risques. Il est en effet compliqué de créer un projet, construire un business plan, puis convaincre ou « pitcher », lorsque l'on n'est ni un professionnel dans son domaine ni un financier. De même, il est parfois compliqué pour les investisseurs de choisir les bons projets, d'en mesurer les risques et de valoriser leurs investissements.

Demain, quel modèle pour le crowdfunding ?

Un virage doit donc être pris. Un système de rémunération plus juste des plateformes de conseil en investissement participatif doit être trouvé. Un système dans lequel les porteurs de projet ne sont pas amputés de 8% des fonds qu'ils ont réussi à lever. De belles réussites sur le Web, construites sur une rémunération par la publicité ou par la vente de services personnalisés, donnent de sérieuses pistes de réflexion pour construire un modèle rentable. Il suffit d'observer les parties prenantes sur le marché du crowdfunding :

• les associations, qui peinent à rallier et à fidéliser les donateurs,
• les porteurs de projets, qui ont parfois besoin de plusieurs centaines de milliers d'euros pour démarrer ou développer leur activité,
• les artistes ou les sportifs, qui pour la plupart sont étrangers au monde de la finance, les investisseurs, peu habitués à ce mode d'investissement,
• le grand public, qui a besoin d'être rassuré sur les risques pris.

Tous ont besoin de conseils, d'expertise et de professionnalisme. Quant au marché, il en a également besoin pour renforcer sa crédibilité et gagner la confiance du plus grand nombre.

Nicolas Gautier & Hervé Charroux, fondateurs de Lacourtechelle.

www.lacourtechelle.fr