L'entreprise 2.0 peut faire plus et mieux avec la vidéo

Si le contenu textuel du Web continue à croître, la progression du contenu vidéo en ligne est encore plus rapide. Selon le fabricant d'équipements pour Internet Cisco, la vidéo sous toutes ses formes (Internet, TV, à la demande, peer-to-peer) pourrait constituer en 2018 de 80% à 90% de tout le trafic Internet des particuliers.
La vidéo en ligne s'est d'abord confirmée comme un outil publicitaire puissant. S'il est communément admis qu'une image vaut mille mots, le pouvoir informationnel de la vidéo est à plus forte raison démultiplié... Plusieurs études ont montré que les messages marketing sur support vidéo entraînaient un meilleur taux de transformation que les messages délivrés par d'autres médias. Résultat : dans les pays développés, les budgets alloués à la vidéo publicitaire ont augmenté de quelque 80% en 2013.

Pour autant, l'entreprise qui ambitionne d'être à l'avancée du numérique aurait tort de confiner la vidéo à la seule production de messages publicitaires. La vidéo a en effet deux autres champs d'application intéressants : la formation et la gestion de la relation client.

Vers le V-Learning

Même s'ils cherchent encore leur modèle économique dans le monde académique, les MOOCs incarnent la vidéo appliquée à la formation et ouvrent des perspectives aux entreprises dans leurs besoins en formation professionnelle.
La vidéo est idéale pour les démonstrations de produits, les modes d'emplois et autres tutoriels. Elle capte bien l'attention et simplifie la description des sujets techniques. Elle permet de réduire la quantité de texte, oral ou sous-titré, et l'effort de traduction éventuel. Au-delà de l'e-learning, c'est aussi le dispositif de knowledge management qui est concerné.
Les contenus vidéo ont des contraintes spécifiques. Ils requièrent une plus grande capacité de stockage que le texte, leur étiquetage (tagging) est nécessairement manuel, leur indexation est subordonnée à une transcription (speech-to- text) préalable, et ils sont éventuellement soumis au droit à l'image. Si les outils collaboratifs et les systèmes de gestion de contenus génériques voient la vidéo comme un format de fichier parmi d'autres, l'entreprise qui possède un patrimoine vidéo important a sans doute intérêt à se doter d'un outil dédié, le VCMS (Video Content Management System).

Plus d'humain dans la relation client à distance

Les applications vidéo se multiplient, de la téléphonie mobile au guichet automatique de banque en passant par les bornes d'accueil dans les points de vente. Elles promettent une révolution dans la gestion de la relation client. Par exemple, on commence à voir apparaître aux Etats-Unis des machines qui permettent au client, à l'occasion d'un retrait d'espèces, d'appuyer sur une touche, pour entrer en contact vidéo avec un conseiller à propos d'un placement ou d'un crédit.
La relation vidéo n'est cependant pas identique au « présentiel ». Le conseiller devra travailler son savoir-être, surtout s'il ne voit pas le client en retour. Des assurances devront être fournies au client qui craindrait d'être enregistré à son insu à travers la webcam.
L'impact social n'est pas à négliger : des personnels disséminés dans des points de vente peuvent redouter de perdre leur emploi si la vidéo revient à les priver de leur relation avec la clientèle au profit d'équipes centrales spécialisées. A l'inverse, l'introduction de la vidéo dans les centres d'appels aura un effet de valorisation du métier de téléopérateur. Au lieu d'avoir affaire à une voix désincarnée, le client verra un agent d'accueil en chair et en os - quoique doté d'un casque et d'un micro. A n'en pas douter, il faudra revoir les scripts téléphoniques...

Anticiper sur les évolutions des usages et des outils

Avec les progrès de la technologie (apparition de la vidéo haute définition, généralisation de la caméra sur les différents types de 'devices', possibilité de voir la présentation d'un document et le présentateur au sein d'un même écran composite), la demande des collaborateurs en outils de visiophonie et visioconférence ne fera que croître : il y aura bien d'autres occasions d'usage de la vidéo que la diffusion des vœux du PDG sur l'intranet.
Ces progrès vont aussi toucher, dans les années à venir, l'industrie du logiciel de montage vidéo. Il sera possible de personnaliser les messages marketing par incorporation de fragments optionnels selon le profil du destinataire. Une voix off pourra être fabriquée par concaténation de fragments de texte fixes (par ex, « nous vous offrons une réduction de ») et variables (« x % »), puis synthèse vocale. Et les url de ces vidéos personnalisées seront plus facilement intégrées dans les e-mails , SMS et twittos gérés dans les logiciels de gestion de campagne.
Les enjeux ne sont pas que techniques. La conception d'un message vidéo est plus délicate que celle d'un texte ; en plus du respect des éléments de langage communs avec l'écrit, le ton du texte prononcé, le fond sonore et la scène doivent être en cohérence avec le message institutionnel de l'entreprise. L'entreprise devra donc revoir, ou élaborer, sa « charte vidéo », au fur et à mesure de l'extension de ses usages.