Guillaume Doki Thonon
Si comme moi vous vous intéressez à l'influence, vous n'avez pas pu passer à côté des mythes et préjugés, véhiculés notamment par les médias généralistes. Ça fait du tort aux marques comme aux influenceurs. Les marques, car elles ne comprennent pas encore suffisamment bien les influenceurs. Résultat, elles ne parviennent pas à mettre en place de bons partenariats avec eux. Pour les influenceurs, ces préjugés les empêchent d'occuper une « vraie » place au sein des réseaux. Démêlons ensemble la réalité de la fiction, avec pour preuve les résultats de notre dernière étude dédiée aux relations entre les influenceurs et les marques.
Vous avez certainement déjà entendu parler des millennials : c'est le nom qu'on donne aux jeunes nés au début des années 90. On les appelle aussi les digital natives, car leur environnement est justement digital. Ils baignent depuis tout petits dans le monde du jeu vidéo (avec Rayman), de l'Internet (après le Minitel) et surtout, connaissent les réseaux sociaux comme leur poche. Et oui, ça fait 14 ans que Facebook existe et qu'il accompagne ces jeunes dans leur quotidien ! Les médias sont fascinés par les millenials. C'est devenu un vrai buzzword, encore plus que le terme « influenceur ». Alors forcément, on a bien envie de faire le rapprochement. Et de dire que les influenceurs sont tous des millenials. Sauf que...
Si beaucoup d'influenceurs sont issus de cette génération connectée, c'est loin d'être le cas de tous. En effet, notre étude Reech 2017 révèle que 38% des influenceurs ont plus de 30 ans. Et près de 10% ont plus de 40 ans. C'est loin d'être anecdotique.
On ne parle que des influenceurs « stars », ceux qui défraient la chronique, qui créent leur propre marque de vêtement ou de cosmétique. Et pourtant, il faut plus les considérer comme des médias que des réels influenceurs, puisque leur capacité d'influence, c'est-à-dire de prescription, s'est considérablement réduite.
En fait, la plupart des influenceurs ont des communautés plus confidentielles. Le véritable influenceur, ce n'est pas celui qui a une forte audience, c'est surtout celui capable d'influencer son audience. Ainsi, 70,2% des influenceurs ont entre 1 000 et 50 000 abonnés sur les médias sociaux (ou visiteurs uniques mensuels dans le cas d'un blog). Beaucoup sont spécialisés sur un domaine particulier et constituent la moyenne traîne de l'influence.
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L'audience ne suffit pas à faire l'influence
Les plus gros influenceurs sont pour leur part plus anciens : 55% des influenceurs de plus de 100k abonnés ont plus de 3 ans d'ancienneté.
Certes, les thématiques les plus abordées par les influenceurs sont le lifestyle (70,8%), la mode et la beauté (tous deux à 48,4%). Beaucoup d'influenceurs exposent ainsi des produits, font des tutoriels, présentent des sites de marques de vêtements etc. Rien d'étonnant à ça : les marques de mode et de beauté sont les premières à avoir compris l'impact et l'intérêt de l'influence marketing.
Cependant, le marketing d'influence n'est pas réservé à ces secteurs. Par exemple, 35,7% des influenceurs parlent aussi de voyage, et 33,1% de food. En fait, et c'est une des grandes révélations de notre étude, de très nombreuses niches sont représentées, que ce soit la famille, le luxe ou même les secteurs B2B.
Au-delà des stars du web dont les rémunérations sont astronomiques (parfois plusieurs 10aines de milliers d'euros par mois), la plupart des influenceurs ne sont pas drivés par l'argent : seuls 16% d'entre eux citent la rémunération comme un des critères les plus important dans leurs partenariats avec les marques. En effet, lorsqu'un influenceur prend la parole, il engage sa crédibilité. Il doit choisir minutieusement les marques qu'il recommande. A chaque fois, il court le risque de se discréditer auprès de ses abonnés, et de perdre son outil de travail.
La rémunération est seulement le 5ème facteur de motivation des influenceurs
Par exemple, l'étude révèle que près de 95% des influenceurs sont rémunérés moins de 500 € par collaboration. 90% gagnent moins de 5000 € par an grâce aux partenariats avec les marques. De quoi faire réfléchir pas mal de directions marketing. Surtout si on met ces chiffres au regard des rentabilités attirantes des campagnes d'influence marketing (plus de 9 € gagnés par euro investi).
De nombreux influenceurs sont accessibles financièrement
Ainsi, la plupart du temps l'activité de ces influenceurs de niche est une activité secondaire pour eux. On est donc bien loin du mythe du Youtubeur riche et célèbre à 20 ans.
Évidemment, la technologie peut aider à beaucoup de choses (identification des influenceurs, suivi du partenariat...) mais la prise de contact reste un élément capital. D'ailleurs le 3ème critère important cité par les influenceurs pour accepter un partenariat, c'est la manière dont l'influenceur est contacté. Donc exit les commandes du type : « je paye donc je veux ça ». Les influenceurs veulent établir une vraie relation avec les marques. Et puis, il faut se rappeler que les influenceurs sont toujours des humains qui communiquent leur passion à d'autres humains. C'est bien la preuve que tout n'est pas automatisable, comme veulent le faire croire certaines plateformes d'influence marketing.
Rémunération, âge, topics... Pas facile de faire le tri entre rumeurs et vérités dans le monde de l'influence marketing. Trop de marques sont encore victimes de préjugés sur les influenceurs. D'où l'importance de donner la parole aux premiers concernés : les influenceurs eux-mêmes ! C'est pour cette raison que nous avons mené cette étude et que nous la réviserons chaque année, avant de donner, cette fois-ci, la parole aux marques...
Guillaume Doki Thonon
