Rudy Gobert, célèbre joueur français de la NBA américaine, s'est amusé, à l'occasion d'une conférence de presse très médiatisée début mars, à toucher tous les micros et surfaces qui l'environnent en plaisantant sur le risque de pandémie. Un peu avant, Carla Bruni déclarait « on ne craint pas le coronavirus » avant de tousser sur ses interlocuteurs à l'occasion d'un défilé de mode. Tous deux se sont excusés depuis.

Par ailleurs, de nombreux citoyens ont continué de se rendre au parc ou se retrouver pour boire un café malgré les préconisations de distanciation sociale faites la veille, le samedi 14 mars, au plus haut niveau de l'État. Dangereux ?

Que nous disent ces comportements étonnants ? Comment peut-on les comprendre, les décrypter ?

Ces comportements montrent tout d'abord à quel point les responsables de gouvernement et de santé publique peinent à convaincre les citoyens de la gravité de la situation et de la pertinence des mesures restrictives prises. Les responsables de santé publique comme les gouvernants hésitent en effet sur la bonne méthode. Doivent-ils « faire peur » aux populations ? Et si oui jusqu'à quel point ?

Ces décisions sont complexes. Pourtant, dans les réactions observées, on retrouve des phénomènes connus.

D'une peur à l'autre

Le stade 3 de l'épidémie du Covid19 est désormais atteint. La menace est donc réelle et sérieuse. Un appel à la peur semble donc pertinent.

L'appel à la peur est très utilisé dans les campagnes de prévention. Il s'agit d'un mécanisme complexe bien connu des scientifiques. Il peut être abordé sous l'angle de la menace proférée pour faire peur. Il s'agit alors du contenu même de l'appel à la peur. Dans le cas du Covid-19, ce sont les risques de complications et de mort. Il peut aussi être vu sous l'angle de la peur engendrée chez les récepteurs ciblés. Il s'agit alors de l'émotion subjective et personnelle ressentie.

Or, à ce niveau déjà, se pose un problème de taille. Comment être sûr qu'un appel à la peur fera effectivement peur, mais en même temps qu'il ne fera pas trop peur ?

Nous constatons actuellement des réactions qui laissent penser que les appels à la peur réalisés ont, sur certains, déclenché une peur extrême. Les médias et réseaux sociaux alimentent en continu cette peur par des émissions et informations très anxiogènes. Trop anxiogènes selon 86,7 % des Français interrogés lors d'un sondage réalisé par Le Point le 3 mars. Le glissement est alors « De la peur de l'épidémie de coronavirus à "l'épidémie de la peur" ».

Ainsi, des médecins s'inquiètent de « la panique mondiale sanitaire et surtout économique » déclenchée par le coronavirus, sa gestion et sa médiatisation. Ils dénoncent notamment des vols de masques et gel hydroalcoolique dans les hôpitaux, au détriment des personnes fragiles.

Ils condamnent aussi la ruée sur les commerces alimentaires pour faire des stocks excessifs de nourriture alors qu'aucune rupture d'approvisionnement n'est prévue. Ils se scandalisent enfin des affrontements physiques pour des rouleaux de papier WC dans certains pays.

Mais, dans le même temps, des comportements situés à l'autre extrême de l'apparent continuum de la peur (comme les exemples donnés ci-dessus) sont aussi relevés : insouciance, inconscience, défi des consignes et humour bravache à l'appui. Comment peut-on expliquer de telles réactions dans un contexte pourtant grave ?

Savoir où placer le curseur

Pour comprendre ces constats surprenants, revenons au modèle étendu des processus parallèles de la spécialiste en communication de santé Kim Witte. Il est basé sur la théorie de la motivation à la protection du chercheur Ronald Rogers et la distinction introduite par le psychologue Howard Leventhal (1970) entre contrôle de la peur et contrôle du danger.

Un appel à la peur doit éveiller la peur par une menace pertinente. C'est ce qui va motiver l'individu à suivre la recommandation préconisée et à se protéger contre la menace. Ce processus de contrôle du danger est profitable car il cherche à solutionner le problème par un comportement approprié. Au contraire, si l'individu s'inscrit dans un processus de contrôle de la peur, il développe des conduites mal adaptées. Il cherche alors avant tout à réduire la forte émotion de peur ressentie. Il peut ainsi par exemple mettre en place des stratégies défensives. Certains des exemples ci-avant relèvent de cette dernière mécanique.

Deux mécanismes de perception complémentaires

Le modèle de Witte rend compte de l'existence de deux perceptions face à un appel à la peur. Premièrement, la perception de menace se pose en termes de sévérité (ou gravité) perçue et en termes de vulnérabilité perçue par rapport à cette menace. Autrement dit, dans le cas qui nous intéresse

• Est-ce que je perçois le Covid19 comme une cause grave ?

• Est-ce que je me perçois comme vulnérable au Covid19 ?

Or, on sait depuis longtemps que les jeunes sont peu réceptifs aux menaces en termes de santé. Ils se sentent souvent invulnérables.

Ils ont donc fort peu entendu et suivi les recommandations données. Cet effet a sans doute été accru par la présentation initiale du virus comme étant dangereux pour les personnes âgées ou fragiles.

Deuxièmement, l'évaluation de l'efficacité se fait au travers de la perception d'efficacité du comportement recommandé et de la perception d'auto-efficacité (ou efficacité personnelle) à l'égard de ce comportement. Dans le cas du coronavirus,

• Est-ce que je considère que les recommandations faites sont efficaces pour faire face au Covid19 ?

• Est-ce que je me sens personnellement capable de mettre en œuvre ces comportements ?

C'est le rapport instauré entre ces deux évaluations (menace et efficacité) qui fait qu'il y a recherche de contrôle du danger si l'efficacité perçue est supérieure à la menace perçue. La cible visée estime alors qu'elle peut se protéger efficacement de la menace. À l'inverse, si la cible perçoit la menace mais ne perçoit pas l'efficacité, alors elle cherche uniquement à contrôler sa peur. Cette situation provoque l'échec persuasif espéré. Il y a un rejet complet du message ou des réactions de défense (déni, évitement), comme celles observées.

Il peut aussi y avoir des réactions exagérées. Par exemple, certaines personnes sont tellement angoissées qu'elles décompensent complètement en arrivant aux urgences. De plus, les Français ont dû faire face à des injonctions qui pouvaient sembler contradictoires. D'une part, on leur demandait de ne pas avoir d'interactions sociales. Mais, d'autre part, on leur demandait d'accomplir malgré tout leur devoir d'électeurs. De ce fait, la perception de l'efficacité des recommandations a sans doute été amoindrie. Elle a donc laissé toute la place aux perceptions de menaces.

D'ailleurs, finalement, certains citoyens semblent avoir eu plus peur de la menace de confinement que de celle du virus. Ils ont alors géré cette peur par des comportements jugés appropriés par eux (stocks abondants).

Une résistance fréquente

Dans cette perspective de contrôle de la peur, mais également si l'individu a le sentiment qu'on cherche à limiter sa liberté individuelle, il peut résister. Ainsi, du fait des recommandations de comportement préconisées ou de leur formulation perçue comme très directive, avec un ton jugé trop autoritaire par exemple, les cibles peuvent développer une forme de résistance bien connue : la réactance psychologique.

Il s'agit plus exactement de réactance situationnelle. L'individu réagit à une situation dans laquelle il ressent une possible perte de liberté puisqu'on lui impose un comportement. Face à cette menace pesant sur sa liberté, il peut réagir à l'extrême par un effet dit « boomerang ». Il va alors, à la manière de Rudy Gobert ou de certains Français ces jours derniers, mettre en place un comportement qui se situe à l'opposé de celui préconisé. Ces comportements sont, bien sûr, aux antipodes des fameux « gestes barrières ».

Manipuler la peur suppose par conséquent de bien en connaître les mécanismes sous-jacents afin d'éviter les erreurs manifestement commises ces dernières semaines dans la gestion de la crise du Covid-19.

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Par Marie-Laure Gavard-Perret, professeur de gestion, Grenoble IAE, laboratoire CERAG, spécialiste du marketing social et de la communication persuasive et préventive, Université Grenoble Alpes et Marie-Claire Wilhelm, Maître de conférences Grenoble IAE, CERAG, UGA, Université Grenoble Alpes

 La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.