Ce que les résultats d’Amazon nous enseignent sur la pertinence des modèles de plateforme

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(Crédits : Dado Ruvic)
OPINION. Comment expliquer que, pour les GAFAM, cette crise économique, la plus grave depuis la seconde guerre mondiale, soit un facteur d'accélération et non une menace comme pour tant d'autres entreprises ? (*) Par Florian Ingen Housz, associé au cabinet conseil Altermind.

Les résultats financiers des GAFAM au second trimestre 2020 ont, à l'exception de ceux de Google, largement dépassé les attentes des analystes financiers en termes de croissance de chiffre d'affaires, de résultat opérationnel et de génération de cash-flow. A l'heure où les principales économies occidentales trébuchent, et subissent des contractions à deux chiffres de leur PIB, cette performance extraordinaire vient une nouvelle fois démontrer la puissance de ces sociétés, et leur résilience en période de crise.

Chacune d'entre elles possède ses raisons spécifiques à cette surperformance. Le cas d'Amazon, grand gagnant de la période du confinement, mérite en particulier d'être examiné de près. Les résultats du premier e-commerçant mondial, dont les ventes au second trimestre ont dépassé celles de sa dernière période de Noël, illustrent en effet le succès que peuvent rencontrer, à l'ère du digital et de la data, les modèles d'affaire de plateforme multi-utilisateurs (« multi-sided platform », pour reprendre la terminologie notamment développée par le professeur de stratégie de Boston University Andrei Hagiu,). Ce succès repose sur trois facteurs, dont les deux premiers sont bien connus. Tout d'abord, la taille critique d'une plateforme comme Amazon entraîne des effets de réseau. Ensuite, le caractère multi-face des opérations d'une plateforme lui permet d'amortir les chocs. Enfin, les plateformes ouvertes sont plus naturellement promotrices d'une culture d'innovation et d'expérimentation.

En premier lieu, la crise sanitaire a ainsi permis de mettre en avant, si besoin en était, le pouvoir de marché que conférait à Amazon sa taille critique, acquise au fil de décennies de croissance à deux ou trois chiffres. Avec 150 millions de références disponibles, 150 millions de clients Prime et 3 millions de vendeurs marketplace, Amazon a capitalisé à plein sur ses effets de réseau. Fort de son assise, Amazon a transcendé pendant la crise son statut de plateforme de e-commerce pour atteindre celui d'infrastructure essentielle à la continuité de nos économies, à travers la fourniture de biens, de services et de données indispensables aux particuliers et aux entreprises. Illustration de ce nouveau statut conquis par Amazon: la mise en avant appuyée dans la communication financière T2 de ses externalités positives pour la collectivité pendant la crise sanitaire (notamment 175 000 emplois créés).

En second lieu, les résultats d'Amazon démontrent une nouvelle fois la pertinence d'opérer une plateforme sur laquelle coexistent différentes catégories d'utilisateurs. Amazon est devenu au cours des dernières années une entreprise de « B2B2C ». Son modèle n'est plus celui d'un distributeur monolithique, dont le rôle est de se procurer des biens au meilleur prix et de les vendre dans des conditions lui permettant d'optimiser sa marge et son besoin en fonds de roulement. Depuis au moins une décennie, le rôle d'Amazon est biface. A travers son réseau d'entrepôts côté marchands, et son programme Prime côté clients finaux, Amazon s'est mué en curateur d'un cercle vertueux à travers lequel clients et marchands sont fidélisés par des services différenciants et créateurs de barrières à l'entrée infranchissables par des concurrents. Par son multilatéralisme, Amazon a l'assurance de minimiser l'impact des chocs externes tout en bénéficiant à plein des chocs positifs de demande.

En dernier lieu, le modèle de plateforme sur lequel repose Amazon est inextricablement lié à une culture d'innovation ouverte et de serendipity. Cette « culture de l'invention » - telle qu'elle est notamment décrite en détail dans l'ouvrage récent Always Day One d'Alex Kantrowitz - a permis à Amazon de développer tout au long de son histoire de nouveaux marchés et de nouveaux produits, avec une vélocité et une agressivité supérieure à ses concurrents. Le cas d'école de cette serendipity est la création d'AWS, provenant du constat par l'équipe dirigeante d'Amazon que la construction de la meilleure plateforme e-commerce du monde, caractérisée en particulier par un pic de trafic récurrent au quatrième trimestre de chaque année, avait donné naissance à une expertise particulière, celle de gérer et moduler l'utilisation des datacenters. La suite appartient à l'histoire, puisqu'Amazon est devenu avec AWS, en « plateformisant » ses datacenters, l'inventeur puis le leader mondial du marché du cloud. Et a ajouté à la liste de ses clients - qui incluaient déjà les acheteurs et vendeurs sur la partie e-commerce - la communauté des développeurs et des data scientists des grands groupes et start-ups du monde entier. Cette faculté à se réinventer et se diversifier par l'invention - qui dans le cas d'une plateforme passe souvent par la révélation de la valeur cachée de certains actifs - permet, là encore, d'amortir, voire de tirer parti, de chocs externes. Il est essentiel de noter ici que, dans le cas d'Amazon mais également dans celui de nombreuses entreprises Tech de moindre taille, la culture de l'invention a pour corollaire une culture de l'expérimentation et de l'acceptation de l'échec (Failure needs to scale , « il faut industrialiser l'échec », disait Jeff Bezos dans sa lettre aux actionnaires 2019).

Taille critique, multilatéralisme, et culture de l'invention se sont donc avérés être des facteurs de résilience et de surperformance essentiels en période de crise. Amazon, et les autres sociétés de Tech, en particulier Facebook, ont porté ces atouts à un tel niveau d'excellence que même la plus grave crise économique depuis la seconde guerre mondiale constitue pour elles un facteur d'accélération et non une menace. Charge aux grands groupes « traditionnels », de s'en inspirer pour, en reprenant l'expression d'Andrei Hagiu, eux-aussi « trouver la plateforme dans leur modèle ».

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a écrit le 27/08/2020 à 16:43 :
J'ai vu une fois un article plus cher chez Amaz* que Fna*, du même "marketplace" vendeur. A cause des frais ou parce que cette plateforme est préférée (surtout en ayant payé des frais de port "gratis" pour l'année, ça empêche de comparer comme le "on trouve tout à la Samaritaine" du passé, voire changer d'horizon, si ce n'est commander le produit qu'on peut trouver près de chez soi en faisant un peu d'exercice) ? A quand le poulet rôti (tout chaud ?) chez Amaz*, livré par drône ?
Amaz*, Goog* comme moteur de recherche, l'espace est étroit (Qwant a un "maps" en essais, sans doute sans la GoogleCar qui fait tout, voyager de son fauteuil, en 'roulant' à gauche sans soucis).
Certains ne trouvent pas Amaz* incontournable, espérons qu'il ne restera pas que ça dans le futur (à une époque où j'achetais chez eux, mon panier qui trainait (suis pas compulsif, j'optimise les livraisons, écolo un peu) voyait son prix varier au fil des semaines, souvent en hausse, à quand un prix triplé quand c'est le dernier disponible ? Vous le voulez vraiment ? Ben, c'est plus cher ! A vous de voir....)
a écrit le 26/08/2020 à 22:14 :
attendez, la france a le leader mondial de la voiture electrique
segolene royal a dit que sa region devait faire plein d'investissements, et qu'un investissement n'avait pas a etre rentable, donc elle a investi en bonne gestionnaire visionnaire, vu qu'elle est de gauche et detient morale et verite, dans heuliez ' futur leader mondial de la voiture electrique'
d'un cote un pays customer driven qui met le paquet pour applatir la tete des concurrents, de l'autre, un pays a l'etat providence dirige par des gens brillants vu que c'est le centre de l'univers, qui fait les choix judicieux ( pour les copains), pourvu que la bce finance tout ca paye par personne avec l'argent des allemands.......
a écrit le 26/08/2020 à 21:43 :
La principale raison de l'échec de la France dans le numérique tient à la culture des écoles françaises les plus prestigieuses qui voit encore le boulot de concepteur informatique , comme celui d'un vulgaire technicien ...
Nos génies ont préféré suivre le chemin de la banque d'affaires et du LBO pour faire fortune comme un célèbre milliardaire des télécoms l'expliqua à ses condisciples , lever de la dette auprès de vos banquiers plutôt que de vous faire diluer par les VC en essayant de créer un produit. Le problème de ce genre de stratégie , c'est que cela ne mène jamais à l'innovation, tout au plus à des gains rapides pour ceux qui auraient su identifier des réserves de valeurs ..
a écrit le 26/08/2020 à 21:30 :
Clap, clap, clap...Bravo. Bien content.
Est ce qu'Amazon a changé ma vie ? Certainement pas pour la bonne raison que je suis passé du côté frugal et que je réserve mes achats aux commerçants du coin.
Je me trompe sûrement, mais il me plaît a penser que les GAFA finiront par lasser parce que leur modèle est basé sur une consommation effrénée de produits généralement vas de gamme, voire carrément de mauvaise qualité, malheureusement destructrice de l'environnement et hyper consommatrice d'énergie. Un tel modèle viable uniquement par la collecte, l'exploitation et la commercialisation des données ne me semble pas durable.
DURABLE est le mot du futur.
Pas GAFAM.
a écrit le 26/08/2020 à 14:35 :
Aucun mot sur leurs pratiques fiscales et leur culture du monopole? Ces groupes sont dopés par la bourse et effectivement ils atteignent une masse critique essentiel pour une plateforme, et les états semblent incapables de suivre leur rythme d'innovation avec une réglementation pour maintenir le droit à la concurrence et obtenir des GAFA une juste contribution à la société. Qui paye les autoroutes, routes, systèmes de santé, systèmes de chomage, service postale, infrastructures télécom, etc...qui font la base du succès d'Amazon?
a écrit le 26/08/2020 à 14:28 :
Bon article qui offre un résumé clair de l'ascension d'amazon.
J'ajouterais que celà n'arrive pas non plus aux US par hasard, ils sont le pays de la culture des sciences et technologies de l'information, pays de Shannon, de l'invention des ordinateurs devenus le substrat de toute l'ingénierie (modèle based engineering), de l'IA, des langages informatiques, des OS (c'est là qu'est l'os, ils ont remplacé des Ouvrier Spécialisés par des Operating Systems... puis transformé les ouvriers spécialisés en périphériques logistiques...). Comme on dit chez total, l'émir francais, vous n'adviendrez pas chez nous par hasard (sic).
AO, IA, transistor, transistor on chip, microprocesseur, microcontroleur etc... etc...
La naiveté de ceux qui ne veulent pas admettre la réalité... Les US ont modelé le monde d'aujourd'hui, ils en sont les principaux "artisans", dès lors évidemment que l'avenir façonné par eux leur donne raison... La meilleur façon de prévoir l'avenir c'est de la créer...

Les meilleurs université au monde dans le domaine techno-logique n'en jetez plus...


Il manque cependant l'inexplicable diversification dans les fusées à réaction... difficile à expliquer à partir de leurs "corps business" à moins qu'il aient l'intention de livrer aux extra terrestre voire aux futurs anciens terrestres devenus martiens grace à l'élan Musk (sic).
a écrit le 26/08/2020 à 11:59 :
Un super article, je ne l'ai pas assez dit, certainement une référence qui s'inscrira dans l'histoire tellement elles sont rares, merci beaucoup d'expliquer pourquoi les GAFAM sont aussi efficaces ça change profondément de l’habituel et désespérant intellectuellement: "ils sont riches parce qu'ils sont mêchants" qui eux font le buzz mais qui sont oubliés la minute d'après parce que tout le monde chantant la même rengaine.

Alors que non, ils sont riches parce que ultras compétents.
a écrit le 26/08/2020 à 11:29 :
Bien dit, en revanche si le public connait Amazon comme vendeur e-commerce, ce n'est pas cette activité qui génère le plus de bénéfices, mais bien ses centres de services digitaux. Le e-commerce, c'est bien pour le grand public, pour les analystes financiers, ce n'est surement pas cette activité qu'ils vont regarder en premier.
a écrit le 26/08/2020 à 11:20 :
Un problème évident de mentalité de notre vieille économie repus aux subventions étatiques et aux paradis fiscaux, ne sachant plus que faire de l'argent avec de l'argent manipulant tout les secteurs économiques afin d'aller dans cet unique sens.

Les Gafam elles, exploitent tout, chaque détail, chaque activité, chaque secteur, chaque opportunité tandis que la finance immobilière se contente de garder les prix élevés en ne vendant pas ses biens, les GAFAM elles y installent des serveurs, des espaces de travail, ne laissent pas un seul lieu inemployé exemple plus simple à comprendre que celui que vous décrivez particulièrement technique mais vous avez entièrement raison c'est dans cette technicité oubliée, parce que c'était trop compliqué, parce que l'on ne veut plus payer de véritables experts compétents pour travailler, pour investir, par l'oligarchie canal historique qu'ils ont remporté la mise.

Bref de véritables investisseurs qui ce sont servis des multiples outils générés par cette compromission politico-affairiste qui ne se cachait même plus, où le cas d'école de l'arroseur arrosé et qui n'a toujours pas compris pourquoi il était arrosé. Virer l'intelligence et l'indépendance de sa stratégie économique était condamné à cela.

Notre vieille oligarchie a fini par croire les bobards que racontent à longueur de journaux télévisés et radio, j'ai quand même entendu il y a quelques jours une gloire à l'activité économique des supermarchés sur France... Culture, leurs propres experts, spécialistes et autres qui ne sont là que pour raconter des demis vérités, des faits déformés, pour nous endormir avec leur médiocrité et donc incompétence.

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