Magali Touroude Pereira
Magali Touroude Pereira, fondatrice du cabinet Touroude & Associates et de YesMyPatent.com
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Le coup d'envoi de la Coupe du Monde de football vient d'être donné et sera l'occasion de découvrir les dernières innovations déposées dans le domaine du football, qui peuvent concerner les vêtements, le ballon, les buts, le stade, et même, la pelouse. Pour les marques qui développent et brevettent ces innovations, c'est une façon d'exploiter le prestige de l'événement pour rentabiliser les coûts de recherche et de développement de ces technologies, au cours de l'événement d'abord, et par des ventes de produits ensuite.
Comme tous les événements sportifs majeurs, la coupe du monde de football est le cadre d'une véritable guerre entre les différents équipementiers* sportifs pour proposer des produits - maillots et chaussures notamment - toujours plus innovants. Ces innovations visent à convaincre les équipes de l'intérêt de ces évolutions et de leurs apports bénéfiques pour optimiser la performance sportive. Les équipes deviennent alors de véritables ambassadrices pour les marques. Du coup, à travers ces contrats, se jouent ensuite toute l'exploitation marketing des produits dérivés** lorsqu'ils seront proposés aux supporters et même la déclinaison de certains produits phares en accessoires ou produits de mode streetwear. La protection industrielle de ces produits sera alors essentielle pour prévenir les copies que ce marché juteux va forcément générer et les brevets seront la principale garantie de cette protection.
Mais ces innovations ne se limitent pas uniquement au champ sportif et grand public. D'autres innovations techniques plus discrètes sont à l'œuvre et concernent plus particulièrement les infrastructures (buts, stades, pelouses...).
Depuis 1891 et la mise en place d'un arbitre unique, les méthodes d'arbitrage ont peu évolué. Ce n'est qu'à l'occasion de la Coupe du Monde 2014 qu'une première assistance technologique a été introduite, grâce à une montre connectée permettant à l'arbitre de savoir si le ballon avait franchi la ligne. Pour l'édition 2018, l'innovation majeure prend cette fois la forme de l'assistance vidéo à l'arbitrage, pour résoudre quatre situations de jeu litigieuses : la validation de but, l'attribution d'un carton rouge, l'analyse d'une action pouvant valoir un penalty et la correction d'une erreur d'identification d'un joueur sanctionné. Cette assistance vidéo a évidemment pour but de réduire les erreurs d'arbitrage, certaines ayant marqué l'histoire du football comme la fameuse « main de Dieu » de Maradona pendant la Coupe du Monde 1986. Si plusieurs assistants vidéo similaires ont été développés, la FIFA a choisi la technologie britannique Hawk-Eye, déjà utilisée au Tennis et au Cricket, et depuis rachetée par le géant japonais Sony.
Ce rachat est un bon indicateur de l'importance du déploiement d'une technologie lors d'un évènement diffusé dans le monde entier. Pour une marque, il s'agit d'un énorme investissement en termes d'image et de notoriété : si la technicité des produits professionnels est réservée aux évènements mondiaux et à ses joueurs, elle renforce sa crédibilité et assure par la suite des retombées économiques majeures par les produits vendus. Il s'agit donc d'une stratégie de capitalisation sur les innovations technologiques pour accroître la réputation d'une marque et déployer une gamme de produits grand public. L'innovation et le dépôt de brevet dans le sport sont donc essentiels, en ce qu'ils permettent de sécuriser les investissements de recherche et de développement des marques. Le cas de Hawk-Eye l'illustre bien : le choix de cette technologie par la FIFA va décupler la valeur de Sony qui détient le monopole de son exploitation et va pouvoir la réutiliser lors de matchs ultérieurs, y compris en donnant des licences de brevet à d'autres entreprises qui voudraient l'utiliser dans d'autres sports.
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La propriété industrielle est donc au cœur du modèle économique du monde du sport, grâce au droit sur les brevets déposés par les marques qui permettent de financer des rencontres sportives de l'ampleur d'une Coupe du Monde. Au-delà de son secteur, l'industrie sportive a une forte influence sur l'économie mondiale en créant des emplois et permettant des investissements dans les infrastructures lors des évènements majeurs qui stimulent la croissance des pays-hôtes. À l'échelle mondiale, les recettes de l'industrie sportive — qui comprennent parrainages, ventes de billets, redevances liées aux droits de diffusion — étaient estimées à plus de 100 milliards d'euros en 2016***, et plus de 300 milliards en chiffre d'affaires annuel pour les marques qui déclinent ensuite leur investissement en articles de sport et produits dérivés (équipement, vêtements, chaussures).
La Coupe du Monde de football 2018 sera donc autant l'occasion de partager une passion, pour les fans, que celle de mettre en valeur des produits, pour les marques, qui escomptent des retombées économiques auprès du grand public, chez qui l'évènement devrait encourager la consommation d'articles de sport.
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(***) « Le football et l'Euro 2016 vus par la propriété industrielle » Institut National de la Propriété industrielle, juin 2016
Magali Touroude Pereira
