Une équipe nationale qui, après une entame inespérée, relève le défi de la qualification pour les huitièmes de finale et va défier l'un des ténors de la planète football, l'Espagne. Une première partie de tournoi sans incident, des spectateurs et des visiteurs ravis de l'organisation, des stades, des villes... et qui s'éclatent en sécurité.

Pendant que l'Union européenne se déchire sur les enjeux internes et externes de la migration entre pressions italiennes et exigences du Groupe de Visegrád, pendant qu'Erdogan triomphe en Turquie, que Xi observe de loin et prépare son dossier pour 2030 et la China World Cup, presque déjà vendue par la Fifa, alors que Donald Trump et le tsar Poutine préparent leur sommet bilatéral au lendemain de la finale, le monde s'oublie dans une orgie sportive made in Russia by la FIFA... et voilà la magie blanche de la Coupe du Monde qui opère une fois de plus.

Le pari sportif et diplomatique réussi de Poutine

L'effet boycott annoncé est peu ou pas visible. On en oublierait même les sanctions imposées par l'Union. Ce qui est certain, c'est qu'on a oublié leurs causes criminelles ou pas. Même la crise permanente au Moyen-Orient a presque disparu des écrans et son intensité a nettement baissé. La réussite est quasi totale et valide pour l'instant le pari sportif et diplomatique de Vladimir Poutine et des autorités russes.

Comme à travers les Jeux de Sochi, l'enjeu majeur pour la Russie était de poursuivre le réenchantement de sa puissance symbolique et l'affirmation de ses ambitions géopolitique.

Message de puissance et d'ambition

Vladimir Poutine cultive son remix contemporain de la Russie éternelle, entre Staline et Soljenitsyne, entre Pierre-le-Grand et Stalingrad, dans des allers-retours assumés effaçant toute frontière entre l'époque tsariste et l'Union soviétique ou encore l'après-1989. Une offre de réconciliation entre deux histoires, presque deux pays qu'il propose à son peuple.

Quand nous détournons les yeux du terrain, nous découvrons une démonstration de force globalisée de la Nation Russie. Un message de puissance et d'ambition adressé à la fois, nous venons de le voir, aux Russes mais évidemment à l'audience globale, nous tous.

Russie et FIFA coproducteurs d'une grande opération séduction

Grace à la FIFA, ses partenaires et diffuseurs, la Russie fait de la plus grande manifestation internationale du sport une fête Russe et planétaire à la fois. Une fête médiatique et télévisuelle que le pays continent et nous tous pouvons dévorer et dans laquelle nous pouvons communier via nos écrans démultipliés au delà des fuseaux horaires.

Malgré les nombreuses menaces et les critiques préalables, comme durant les Jeux Olympiques de Sochi, la Coupe du Monde déroule ses rencontres sans incident majeur et en sécurité. Vladimir Poutine avait déjà gagné la bataille interne, il est en passe de scorer imparablement vers l'extérieur.

La Coupe du Monde de Football comme les Jeux Olympiques et d'autres manifestations sportives ou culturelles visent pour un pays à s'imposer dans l'agenda du monde, le nôtre, celui des opinions publiques. Leur proposer d'entrer en conversation et au moins les obliger à tourner le regard, sinon positivement, en tous cas sur l'objet que vous leur offrez à consommer. Car c'est bien d'entertainment dont il s'agit.

La Russie s'associe avec la FIFA pour coproduire un grand spectacle sportif global comme elle l'a fait avec le CIO pour les Jeux. Et voraces et décomplexés, nous le dévorons, sans retenue, aveugles et sourds aux rares critiques qui tentent, en vain, de troubler la fête Russe et globale du petit ballon rond. Magie de la Coupe du Monde de Football !

Nourrir la conversation avec les autres (et prendre des places)

Certes, nous savons, comme Vladimir Poutine le sait, qu'en aucun cas on ne peut changer la perception profonde, encore moins les représentations intimes de son pays aussi simplement. Mais dans la globalisation plus encore qu'avant, il faut nourrir la conversation avec les autres, en permanence. Les positions ne sont pas durables, encore moins établies. Il n'y a plus de réelle préférence fidèle. Ici aussi l'obsolescence est de règle. Il y a donc des places à prendre, à gagner. Modifier l'image de la Russie, celle de son leader Vladimir Poutine, ne peut se réaliser avec l'enchaînement Jeux Olympiques, FIFA World Cup.

Un pays, un leader n'écrivent pas sur une page blanche lorsqu'ils s'expriment en direction de populations extérieures. Surtout un vieux pays comme la Russie à l'histoire récente encore complexe. Au mieux, on écrit sur un gribouillis indéterminé, au pire et le plus souvent, souvent on se heurte à une opinion ferme, gravée en profondeur et depuis longtemps dans les esprits et les coeurs.

Seule la continuité de l'effort et surtout les vrais actes de gouvernement et de diplomatie contribueront à créer un soft power russe encore naissant. Pas encore de victoire pour Vladimir Poutine et la Russie, mais une opération puissance et séduction réussie.

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Par Jean-Christophe Gallien

Professeur associé à l'Université de Paris 1-La Sorbonne
Président de j c g a 
Membre de la SEAP, Society of European Affairs Professionals