Une clé pour envisager les conséquences de long-terme de la crise sanitaire sera l'hystérèse des comportements acquis pendant le pic de l'épidémie. Ou, autrement dit, la transformation d'adaptations de circonstances en habitudes durables. Dans quelle mesure des réponses temporaires à un choc ont-elles vocation à devenir des changements structurels ? Ces questions se posent avec acuité dans un secteur essentiel à la continuité de la vie de la nation, et qui faisait déjà face, avant la crise, à un profond travail de réinvention : celui de la distribution alimentaire. Quelles habitudes des acheteurs prises pendant la crise sont susceptibles de devenir permanentes ?

Il est, à ce stade, impossible d'apporter des réponses fermes et exhaustives à cette question tant il est difficile d'évaluer en premier lieu l'horizon et la trajectoire de la sortie de crise. Le déconfinement marque-t-il un début de sortie de crise, ou le passage à une nouvelle étape de celle-ci ? Il est néanmoins possible d'observer ce qui se passe dans des géographies en avance de phase par rapport à la nôtre dans l'adaptation à la nouvelle donne post-covid, et d'envisager d'en tirer quelques enseignements.

Un laboratoire sur les possibles enjeux

Ainsi, ce qui se passe aujourd'hui en Chine constitue à maints égards, mutatis mutandis, un laboratoire sur les possibles enjeux auxquels les distributeurs alimentaires français devront faire face dans les semaines et les mois à venir. Certes, les différences de comportements d'achat entre consommateurs chinois et français, sur un secteur aussi éminemment vernaculaire que celui des achats alimentaires, sont immenses et rendent toute comparaison malaisée, et toute extrapolation immédiate impossible.

Pour autant, certaines premières tendances qui se dégagent en Chine méritent d'être examinées. Et ce a fortiori dans un contexte où de précédentes épidémies y ont constitué des accélérateurs de changement - on se souvient ainsi que le SARS a durablement ancré les achats sur internet dans les habitudes des consommateurs chinois, favorisant à l'époque le décollage d'Alibaba.

Les mesures de déconfinement y ont démarré début mars, ce qui donne d'ores et déjà un recul d'observation de près de deux mois. Comme en France, les mesures n'ont pas entraîné un retour au « monde d'avant », mais ont donné naissance à une situation intermédiaire en termes de liberté de mouvement et de précautions sanitaires, dont nul ne sait aujourd'hui dans quel horizon de temps elle s'inscrit.  Dans ce contexte, la solution de paiement chinoise MIYA, en collaboration avec McKinsey, a collecté des données émanant de 30.000 points de vente, dont il est possible d'inférer quelques premiers indices sur les nouveaux comportements d'acheteurs.

Modification durable des destinations d'achat

D'abord, la crise a déclenché une modification durable des destinations d'achat, qui s'est prolongée après la période de confinement : pour leurs achats alimentaires, près de 30% des consommateurs chinois ont délaissé leur magasin habituel et, parmi eux, près de la moitié n'a pas l'intention d'y revenir un jour. Le premier effet durable de la crise aura donc été de modifier les parcours géographiques, qui se sont davantage tournés vers les magasins de proximité pendant la crise, et semblent y avoir trouvé leur compte.

Cette modification durable des parcours géographiques a clairement favorisé les plus petits points de vente au détriment des (très) grandes surfaces. Le niveau de fréquentation des enseignes de proximité en Chine (supermarché, supérettes) a fortement augmenté pendant la crise, de près de 20%. Contraints dans leurs déplacements, les consommateurs ont privilégié le commerce en bas de chez eux. Malgré un léger reflux, la fréquentation de ces mêmes commerces de proximité demeure aujourd'hui à un niveau plus élevé qu'avant la crise, tandis que la fréquentation des hypermarchés a diminué sur le même intervalle de temps. Ainsi, il est possible de faire l'hypothèse que, de manière durable, et face à un climat d'incertitude et de contraintes persistantes, les consommateurs chinois continueront à favoriser les enseignes de proximité. Les opérateurs gérant un réseau composé de plus petites surfaces, à la présence plus capillaire, devraient donc sortir renforcés non seulement pendant, mais après la crise.

Forte augmentation des ventes en ligne

Enfin, les chiffres collectés par MIYA mettent en lumière, de manière prévisible, la très forte augmentation des ventes en ligne de produits alimentaires. Les intentions d'achat - telles que mesurées par les fréquences de visite - de produits alimentaires en ligne ont connu une augmentation de près de 75% pendant la crise, en lien avec les contraintes créées par le confinement. Mais, fait remarquable, ces intentions ont depuis le début du déconfinement progressé de 15% par rapport au niveau - déjà très élevé - observé pendant la crise. Le e-commerce alimentaire, longtemps en quête de son modèle économique, semble décoller de manière durable en Chine - les distributeurs devront donc s'adapter pour en faire une source de rentabilité plutôt que, jusqu'alors, un foyer de pertes.

Quelles leçons peut-on tirer de ces tendances venues de Chine ?

En France, le confinement a lui aussi favorisé les enseignes de proximité, qui ont progressé en parts de marché face aux opérateurs d'hypermarchés. Il semble trop tôt pour se prononcer sur le maintien durable de cet avantage : d'autres considérations essentielles, comme le prix, rentrent en effet dans la décision du consommateur dans le choix de son point de vente et, à n'en pas douter, pèseront de plus en plus lourd alors que s'engage une récession.

Concernant les ventes alimentaires en ligne, celles-ci plafonnaient en France avant la crise à un niveau marginal de 7-8%, dont une immense majorité liée au drive. Aujourd'hui, le seuil symbolique des 10% a été dépassé, et les acteurs français de la distribution alimentaire française ont déjà en ligne de mire la barre des 15%. Cette croissance restera propulsée par le drive, mais une place croissante sera occupée par la livraison à domicile, notamment en zone urbaine dense. A ce titre, une prime sera sans doute accordée aux acteurs les plus innovants, et les plus à même, à travers de nouvelles offres digitales, de résoudre les injonctions contradictoires des consommateurs les poussant à vouloir consommer mieux, plus local, moins cher, et dans de meilleures conditions sanitaires. Les drives piétons en milieu urbain, de nouvelles offres digitales mettant en avant les producteurs locaux, ou de nouvelles formules de livraisons à domicile peu onéreuses, reposant sur des moyens de paiement innovants, ont ainsi des chances de voir le jour dans les mois et années à venir.

Reste à savoir quels acteurs sauront le mieux capturer ces nouveaux modes de consommation, et si ces nouvelles opportunités sont de nature à créer un espace pour de nouveaux entrants.

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(*) Altermind.