Sans forcément en être conscient, le consommateur est exposé quotidiennement à des marques qui cherchent à produire de la proximité en communiquant sur leur date de création. Pour quels effets ? Par Anthony Moussa, PSB Paris School of Business – UGEI et Virginie de Barnier, IMéRA
Badoît est une marque française d'eaux gazeuses plus que bicentenaire, mais ce n'est qu'en 2012 qu'elle a commencé à communiquer sur sa longévité. La mention « 1778 », date de la fondation de Badoît, a lors été ajoutée au logo. La marque visait ainsi à créer une identité qui souligne ses origines et ses racines historiques. Afin de mettre à profit ce changement d'identité, Badoît a ensuite lancé en 2013 une campagne de publicité, montée par l'agence de publicité BETC, mettant l'accent sur sa longévité, avec le choix de slogan « Bulles de joie depuis 1778 ».
Badoît est un exemple de ces marques qui communiquent sur leur longévité en utilisant les dates de création pour signaler leur expertise et leur capacité à rester au goût du consommateur. On retrouve cette pratique chez de nombreuses marques, française et internationales, et dans différents secteurs (luxe et non-luxe).
Les recherches en marketing démontrent que communiquer sur la longévité de la marque a des effets positifs sur la perception de celle-ci. En particulier, cette pratique augmente la confiance envers la marque, ainsi que sa crédibilité, tout en réduisant le risque perçu. Mais cela n'est que la moitié de l'histoire.
Nœud mémoriel
Plusieurs années de recherche ont permis d'identifier les mécanismes psychologiques qui expliquent l'effet de la date de création chez le consommateur. Ce sont d'ailleurs les mêmes qui entrent en jeu lorsque ce dernier est exposé au « made in » ou le « bio ». Le principe est le suivant : lorsque le consommateur entre en contact avec une date de création, que ce soit dans des publicités ou sur les emballages des produits, un nœud mémoriel, un item unique dans la mémoire, se crée.
Mais le consommateur ne va attribuer à ce signal que peu d'attention et de capacité cognitive. En effet, la date de création de la marque n'est pas un critère important de choix de produit, et s'il l'est, il n'est pas traité d'une façon consciente. En revanche, le nœud mémoriel est créé grâce à une combinaison. Celle qui allie le « depuis » ou « since » à une date, pas nécessairement précise.
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Moins d'effort cognitif
Les études montrent que lorsque l'on est à nouveau exposé à cette combinaison, le nœud est activé. Par la suite, il permet un traitement de l'information plus fluide, qui déclenche à son tour un sentiment de familiarité. C'est pourquoi une marque non connue peut générer plus de confiance et de crédibilité quand elle communique sur sa longévité par rapport à une autre qui ne le ferait pas.
Ce mécanisme de fluidité de traitement d'information trouve son origine dans la psychologie évolutionnaire. Un stimulus facile à traiter signale une situation familière et demande moins d'effort cognitif, ce qui par la suite génère une préférence. L'opposé est vrai également. Un stimulus difficile à traiter, représente une situation non familière qui peut demander plus d'effort cognitif et générer par la suite moins de préférence. Dans le cas de la date de création, même si la date n'est pas remarquée de manière consciente, elle peut donner l'impression au consommateur qu'il a déjà été exposé à cette marque : « mmm... j'ai déjà vu cette marque », même si ce n'est pas le cas. On parle alors de fausse familiarité.
Mais l'effet de la fausse familiarité n'est pas toujours positif. Nos recherches ont démontré un effet négatif sur la perception de la marque dans le cas en cas d'incohérence entre la date de création et le secteur d'activité de la marque. C'est par exemple le cas pour la téléphonie ou les ordinateurs, qui offrent des produits subissant des changements radicaux et rapides.
Dans ces secteurs, la communication de la date de création d'une marque peut certes attirer l'attention du consommateur parce qu'elle le surprend. Mais comme ce dernier a du mal à traiter une information incohérente d'une façon fluide, il va avoir du mal à comprendre le message central et aura besoin de davantage de capacité cognitive pour trouver un sens au stimulus présenté.
Une technique pas si simple
À l'opposé, c'est-à-dire lorsqu'il est cohérent de communiquer la date de création, comme dans le cas du secteur de luxe dans lequel les marques communiquent d'une façon inhérente sur l'héritage d'une marque (par exemple : l'entreprise joaillerie française Van Cleef & Arpels), que se passe-t-il ?
Nos recherches ont montré que la date de création peut également rendre le traitement de l'information... moins fluide. En effet, dans ces secteurs, le consommateur peut avoir une idée sur l'âge de la marque. En conséquence, la communication de l'âge chronologique de la marque par le biais de la date de création peut se confronter à cette idée d'âge dans l'esprit du consommateur, ce qui va ensuite diminuer la fluidité de traitement de l'information. Résultat : l'influence sur la perception de la marque sera également négative.
Et si une marque connue comme Coca-Cola communique sa date de création, sera-t-elle perçue comme plus familière ? Nos recherches montrent également que l'effet de la familiarité atteint un niveau plafonné. Une marque très connue par les consommateurs comme Coca-Cola ne peut en effet pas espérer avoir les mêmes bénéfices qu'une marque peu connue lorsqu'elle communique sa date de création. Cela est dû au fait que la marque connue a déjà un nœud mémoriel bien défini dans la mémoire du consommateur et, par conséquent, elle est déjà traitée d'une façon fluide.
La fausse familiarité n'est donc pas si simple d'emploi que cela. Elle est particulièrement pertinente pour des marques peu connues du consommateur, à condition qu'elle ne soit pas incohérente avec le secteur d'activité. Pour des marques plus connues, ou dans certains secteurs comme le luxe, elle peut également générer plus de complexité et donc des effets moins positifs. Finalement, tout se passe dans la mémoire du consommateur, et c'est bien lui qui reste le maître du jeu ! Et ça, c'est une nouvelle rassurante !
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Par Anthony Moussa, Associate professor, PSB Paris School of Business - UGEI et Virginie de Barnier, Directrice IAE Aix-Marseille, IMéRA
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