Entreprises: toutes condamnées à la transformation

Le mot revient dans chaque assemblée générale, dans chaque projet d'entreprise, dans chaque analyse économique, ce mot c'est transformation. Si le terme est acté, entendu, la philosophie qu'il porte et les enjeux bien réels qui lui sont attachés sont encore sous-estimés. C'est pourtant là que se joue la bascule économique la plus significative et la plus violente de notre modernité.

Un impératif de transformation, pour tous

Pour comprendre l'impératif de transformation auquel sont confrontées les entreprises, il suffit de porter un regard rétrospectif sur nos marchés. Le constat est implacable, en à peine quelques années, combien d'entreprises, combien de secteurs, combien d'acteurs économiques ont vu leurs modèles attaqués, concurrencés, ubérisés par de nouveaux entrants ? Combien d'entreprises ont vu leur clientèle s'éroder, leurs parts de marchés fondre ? Combien de dirigeants se sont retrouvés, par manque d'anticipation, dans des situations critiques où le devenir de l'entreprise même se trouvait en jeu, et, il faut le dire, combien d'entreprises ont tout simplement disparu ?

Cette idée selon laquelle, une entreprise, par son positionnement, par son secteur, par sa notoriété pourrait s'exempter de toute transformation, serait par nature au-dessus de cette exigence, est une dangereuse illusion. Face à une temporalité de plus en plus pressante, transformer pour créer en permanence de la valeur économique financière, n'est pas une option, mais une nécessité.

Toute transformation subie est une violence

Toute transformation subie est une violence. Soyons concrets. Le secteur de la vente à distance est à ce titre un exemple des plus parlants. Les acteurs historiques du marché n'ont pas su anticiper le virage numérique, et n'ont pas compris que ni leur offre, ni leur nom, ni leur réseau ne pourraient à eux seuls contrer l'irruption d'acteurs comme Amazon. A l'origine, pour Amazon, s'implanter sur ce marché ultra concurrentiel n'était en rien une évidence. En face de lui des acteurs solides, reconnus, La Redoute, Les Trois Suisses pour ne citer qu'eux, jouissaient d'une image de marque extrêmement forte, et étaient même pour certains entrés dans la culture, la tradition française.

Tant est si bien qu'ils auraient pu, par leur expérience, aborder le virage numérique avec sérénité et en sortir en tête. Ce ne fut pas le cas. Pourquoi ? Parce ce qu'à ce moment précis, ces entreprises n'ont pas vu, n'ont pas senti que leur marché était en pleine transformation, que de nouveaux modèles d'entreprises les attaquaient, que de nouvelles offres, plus adaptées aux attentes d'une clientèle en perpétuel mouvement, avaient préempté le marché.

Créer de la valeur rapidement ou retenir une approche industrielle de long terme?

Ce qui ressort de cet exemple, c'est un véritable choc en termes de temporalité et de projet d'entreprise. D'un côté, une logique basée sur une approche industrielle dans la durée, de l'autre l'ambition de créer, rapidement et massivement, de la valeur financière. Si l'on peut s'interroger sur la pertinence à long terme de ces deux approches, un constat s'impose : en à peine quelques années, Amazon a étouffé la concurrence.
La transformation, ce n'est pas un simple mot, un simple discours, c'est un impératif.

Ce n'est pas un hasard si les plus grands dirigeants, des plus grands groupes en ont tous fait leur ligne directrice. Transformer, c'est remettre en question en permanence son modèle, c'est anticiper les évolutions, c'est connaître les nouveaux acteurs de son écosystème, pour s'en rapprocher, pour s'en inspirer, pour les concurrencer. Transformer c'est comprendre que ses clients, ses salariés évoluent, que leurs attentes changent, et que l'entreprise doit changer avec eux, et si possible avant eux.
Aujourd'hui une entreprise qui ne se transforme pas est condamnée, à court ou moyen terme.