Here, le spécialiste de la cartographie, a donc été acheté à Nokia par un consortium réunissant 3 marques automobiles allemandes, Audi, BMW et Mercedes (Groupe Daimler) pour 2,5 milliards d’euros. Les nouveaux actionnaires feront face à 3 défis : développer la cartographie pour la conduite automatisée, conserver les autres constructeurs comme clients et conquérir les consommateurs utilisant leurs smartphones. Par Franck Cazenave, docteur en Sciences de Gestion, expert automobile et Big data et l’auteur...
Les constructeurs allemands ont racheté Here afin de sécuriser un accès à la cartographie nécessaire pour les voitures sans chauffeurs, les robomobiles. Il faut rappeler que le GPS civil a une précision de quelques mètres et que la robomobile a besoin d'une cartographie contenant tous les éléments de signalisation, les voies, les accotements... avec une précision de quelques centimètres. En 2014, Here avait cartographié 2 millions de kilomètres de routes asphaltées avec tous ces éléments. Aujourd'hui, le monde compte 30 millions de kilomètres de routes asphaltées, et la France, presque 1 million. Fin 2013, Google Maps affirmait avoir cartographié 10 millions de kilomètres de routes.
Le premier défi pour Here sera donc de rattraper Google Maps et de devenir la référence pour la robomobile. Par ailleurs, Google détient une pépite, rachetée pour 500 millions de dollars (455 millions d'euros), en 2014 : Skybox Imaging. Cette société dispose de deux satellites d'observation en orbite. Joe Rothenberg, Directeur de la recherche et des opérations de Skybox Imaging a affirmé que la résolution de ses satellites approche les 70 centimètres. Le lanceur Vega d'Arianespace lancera 4 nouveaux satellites Skybox en 2016. A terme, 24°satellites seront en orbite pour cartographier, plusieurs fois par jour, n'importe quel point du globe...
La concurrence est rude
Toutefois, avant de se créer un nouveau marché avec la robomobile, il faudra convaincre les constructeurs automobiles, clients de Here et non actionnaires, d'acheter des licences de cartographie pour leurs voitures. Au premier semestre 2015, Nokia Here a vendu 7,7 millions de licences, soit plus 26% par rapport à 2014. Here ne communique pas le prix moyen de sa licence. Toutefois, en ramenant le chiffre d'affaires à la licence, amputé des revenus de mises à jour, le prix moyen s'élève à 60 euros environ. En effet, les constructeurs généralistes pourraient mettre la pression sur Here, en faisant jouer la concurrence, pour abaisser les prix de la licence. Ainsi, TomTom est déjà présent sur ce marché. Et Google est aussi en embuscade... Le géant de Mountain View veut désormais conquérir directement les écrans des voitures...
Début 2014, il a créé l'Open Automotive Alliance pour promouvoir Android Auto, sa solution automobile d'accès à Internet en utilisant le smartphone comme moyen de communication. 35 marques automobiles se sont engagées à déployer Android Auto. Et Google négocie avec les constructeurs automobiles pour que Google Maps soit alors accessible sur l'écran des voitures. Pour les constructeurs automobiles, c'est l'opportunité d'économiser le prix de la licence payé à Nokia Here. La tentation sera forte pour des constructeurs... Et Google peut imposer la gratuité de la cartographie dans les voitures, comme il l'a fait sur les smartphones, coupant ses concurrents Here et TomTom de leurs seuls revenus...
Google, leader incontesté de la navigation
Enfin, la cartographie est devenue la représentation du monde qui nous entoure. Sur leurs smartphones, les utilisateurs cherchent des points d'intérêts, c'est-à-dire des magasins, des restaurants, des cafés, des activités de loisirs, ... Le dernier défi de Here consiste à conquérir le cœur et surtout les doigts des utilisateurs de cartographie. Here a débarqué récemment sur les smartphones face à Google Maps ou Apple Plans. Et même dans les voitures, les systèmes de navigation intégrés à la console centrale sont en concurrence avec les applications sur smartphones. Au premier trimestre 2015, selon l'institut Gipa, 66% des conducteurs français possédaient un smartphone et 65% l'utilisaient pour la navigation... Sur les smartphones, Google est le leader incontesté de la navigation avec Google Maps et Waze, première application communautaire de navigation sur smartphones, rachetée en 2013. D'autres acteurs se développent comme Inrix et Uber, créant sa propre solution grâce aux rachats de DeCarta et d'une partie des activités de cartographie de Microsoft, Bing Maps.
En conclusion, les défis pour Here et ses nouveaux actionnaires sont nombreux. L'extension du consortium à d'autres constructeurs automobiles et surtout à des géants d'Internet permettrait de concurrencer plus efficacement Google Maps. Comme la cartographie devient la représentation du monde physique, il est nécessaire de voir émerger une concurrence réelle à Google Maps. Sinon, Google Maps pourrait se retrouver avec une part de marché ultra dominante à l'image du moteur de recherches. 90% des recherches réalisées par des français sont effectuées sur Google !
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