IDEE. Au mois de septembre, trois offres d'abonnement illimitées à des jeux vidéo (Ubisoft, Apple et Google) ont été lancées. Par Didier Calcei, South Champagne Business School (Y Schools) - UGEI
Récemment, les modèles économiques de l'industrie du jeu vidéo ont été bousculés par les manœuvres stratégiques de la part d'acteurs historiques de l'industrie comme Epic Games, Microsoft ou Sony. L'arrivée de nouveaux entrants attirés par la manne financière - Google et sa technologie Stadia ou le développement du cloud gaming - devrait également changer la donne. Dans le même temps, UFC-Que Choisir a remporté une première bataille en obtenant la condamnation de Steam en faisant reconnaître le droit de revente des jeux vidéo.
Au mois de septembre, trois offres d'abonnement illimitées à des jeux vidéo (Uplay+ d'Ubisoft Apple Arcade et Google Play Pass) ont été lancées. Lors d'une conférence diffusée sur Internet en 2018, Reed Hastings, le PDG de Netflix, avait qualifié la concurrence entre les plates-formes de VOD de « compétition féroce pour les entreprises » mais « formidable pour les consommateurs ». La généralisation des offres d'abonnement dans l'industrie du jeu vidéo aura-t-elle les mêmes effets pour la compétition et surtout pour les joueurs ?
Le principe de l'abonnement dans les industries culturelles et créatives
L'industrie du jeu vidéo, dernière-née des industries culturelles et créatives, est par construction une « industrie culturelle numérique » (Benghozi & Chantepie, 2017). Paradoxalement, cette industrie n'est pas la première industrie créative à se lancer dans les offres d'abonnement illimité.
Le cinéma (cartes illimitées UGC Illimité Mk2 ou CinéPass), la musique (abonnement à des plates-formes comme Deezer, Spotify ou Qobuz) et la télévision (abonnement à des plates-formes comme Netflix, OCS ou Disney+) ont déjà tenté le pari de l'abonnement et des offres illimitées.
Dans le domaine de l'industrie du jeu vidéo, certains consoliers (Microsoft Game Pass, Playstation Store de Sony) et éditeur (Origin Access d'Electronics Arts) font déjà figure de pionniers. Au mois de septembre 2019, les lancements des offres d'Ubisoft, d'Apple et de Google - l'offre de la firme de Moutain View est une réaction quasi instantanée à l'offre de la firme de Cupertino - font entrer l'abonnement dans le jeu vidéo dans une autre dimension. Ces offres ne sont pas comparables dans la mesure où elles ne sont pas de la même nature et s'adressent à des écosystèmes différents (smartphones/tablettes, ordinateurs personnels et consoles) :
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pour l'instant, Google Play Pass a été lancée uniquement aux USA, l'offre d'Ubisoft ne fonctionne que sur les PC, les offres d'Apple et Google ne fonctionnent que sur des terminaux mobiles ;
en termes de prix, le joueur devra débourser mensuellement 12,99 euros pour l'offre d'Ubisoft, 4,99 euros pour les deux autres offres ;
l'offre d'Ubisoft permet d'accéder à une centaine d'anciens et nouveaux jeux du catalogue Ubisoft, aux accès anticipés des nouveaux jeux et aux betas des jeux tandis que l'offre d'Apple est pour l'instant de 70 jeux sans micro-transactions.
pour l'instant, Google Play Pass a été lancée uniquement aux USA, l'offre d'Ubisoft ne fonctionne que sur les PC, les offres d'Apple et Google ne fonctionnent que sur des terminaux mobiles ;
en termes de prix, le joueur devra débourser mensuellement 12,99 euros pour l'offre d'Ubisoft, 4,99 euros pour les deux autres offres ;
l'offre d'Ubisoft permet d'accéder à une centaine d'anciens et nouveaux jeux du catalogue Ubisoft, aux accès anticipés des nouveaux jeux et aux betas des jeux tandis que l'offre d'Apple est pour l'instant de 70 jeux sans micro-transactions.
Originellement utilisé à partir du XVIᵉ siècle par les vendeurs de cartes, le business model de l'abonnement est récemment devenu très populaire. Il permet notamment une fidélisation plus facile des consommateurs (John Warrilow utilise le qualificatif de « consommateur automatique ») ou la constance des revenus perçus. Pour les acteurs historiques du jeu vidéo, la menace de nouveaux entrants - Apple et Google, voire Amazon ou Netflix - utilisant déjà ce modèle peut constituer une incitation supplémentaire à l'adopter. De plus, les systèmes d'abonnement pourraient radicalement résoudre les problèmes de revente des jeux dématérialisés en réduisant fortement le marché de l'occasion.
Une vie sous abonnement ?
Dans « The age of access : The new culture of hypercapitalism, where all of life is a paid-for experience », l'essayiste américain Jeremy Rifkin prophétisait que la nouvelle culture du capitalisme serait celle de l'accès. Pour résumer son propos, la propriété privée de biens physiques tendrait à disparaître au profit de l'accès à la ressource, à l'expérience vécue. Plutôt que posséder des albums physiques de musique, les mélomanes écoutent des playlists via leurs abonnements payants à des plates-formes comme Deezer, Spotify ou Qobuz (Gimenez-Roche & Calcei, 2019). Plutôt qu'acheter des jeux sur des supports physiques, les joueurs s'abonnent à des offres illimitées.
Pour les consommateurs, ces offres d'abonnement peuvent présenter quelques avantages. Pour le prix d'un abonnement mensuel et sans engagement, les joueurs peuvent tester des centaines de jeux avant de décider ou non de les acheter : les jeux vidéo étant des biens d'expérience, pouvoir les tester avant de les acheter permet de mieux connaître leur qualité et d'éviter les mauvaises surprises. Sur un marché où les jeux deviennent de plus en plus chers, le prix d'un abonnement peut permettre aux joueurs peu enclins à payer des jeux au prix fort ou aux joueurs aux revenus plus modestes d'accéder à des offres pléthoriques de jeux sans pour autant se ruiner. Par exemple, The Division2 d'Ubisoft coûte, selon les versions, de 40 à 120 euros (sur le site d'Ubisoft) contre un coût d'abonnement annuel à Uplay+ de l'ordre de 180 euros, qui permet de jouer à plus d'une centaine de jeux.
La question de la disponibilité des jeux
Du côté des points négatifs, contrairement à l'achat de jeux en supports physiques, l'abonnement à des offres illimitées pose la question de la disponibilité dans le temps des jeux. Rien ne garantit que des acteurs comme Ubisoft, Apple ou Google ne suppriment pas des jeux disponibles sur leurs plates-formes. Pour des raisons variées et plus ou moins louables, les « purges » de jeux vidéo sont parfois pratiquées sur les plates-formes numériques. En 2015, Ubisoft a ainsi supprimé temporairement les jeux de joueurs ayant acheté leurs jeux - des clefs d'activation, en fait - sur Origin Access. Suite à la plainte de joueurs de bonne foi sur les réseaux sociaux, Ubisoft a rétabli les jeux des joueurs - bien que légalement achetés sur Origin Acesss, ces clefs d'activation provenaient de revendeurs du marché gris. Depuis ces incidents, les clefs d'activation des jeux d'Ubisoft doivent être obligatoirement activées sur Uplay, ce qui permet à Ubisoft d'en garantir l'authenticité.
Plus globalement, ces offres participent d'une vie sous abonnement qui devient de plus en plus coûteuse pour les consommateurs. En mars 2019, le cabinet Deloitte a publié la treizième édition de son rapport annuel sur les grandes tendances des médias numériques. Certes, le rapport annuel se concentre exclusivement sur les consommateurs américains et sur un marché où les offres de divertissement payantes sont plus nombreuses qu'en Europe. Pour autant, il ressort de cette étude que 47 % des utilisateurs se déclarent frustrés par l'accroissement des offres d'abonnement.
L'accroissement des offres oblige les consommateurs à cumuler les offres d'abonnement afin de bénéficier des contenus qu'ils désirent exactement. Ce phénomène est ainsi déjà visible dans la diffusion des compétitions de football et des séries et des films, éclatés en une multitude d'offres. Ainsi, avec la logique des exclusivités et des offres différentes selon les écosystèmes, un joueur s'abonnant à Arcade pour bénéficier d'un jeu inédit, à Uplay+ pour un jeu Ubisoft et au XBOX Game Pass débourserait mensuellement au minimum 20 euros - si ce joueur souhaite en plus bénéficier de l'ensemble des fonctionnalités d'un Mario Kart Tour, il devra ajouter mensuellement 4,99 euros.
De plus, 57 % des consommateurs interrogés par Deloitte déclarent leurs frustrations lors de la perte d'accès à leurs contenus préférés suite à l'expiration des droits. Il est encore trop tôt pour tirer des enseignements sur le recours de plus en plus massif à l'abonnement pour diffuser les jeux vidéo. Il n'est notamment pas possible de mesurer l'impact final pour les consommateurs, les poids lourds de l'industrie et les petits studios à la merci d'une nouvelle indiepocalypse.
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Par Didier Calcei, Professeur associé en Innovation & Entrepreneuriat, South Champagne Business School (Y Schools) - UGEI
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