IDÉE. Pour le secteur des médias, notamment audiovisuels, la crise du Covid-19 va accélérer certaines tendances déjà à l'œuvre, du côté de la demande (en précipitant des mutations de consommation) comme du côté de l'offre. Par Erwan Le Noan, partner Altermind, membre du Conseil scientifique de la Fondation pour l'innovation politique, et Frédéric Marty, CNRS - GREDEG - Université Côte d'Azur.
La crise du « grand confinement » constitue un double défi pour les médias.
Un défi économique d'abord : le secteur doit adapter ses méthodes de travail, avec des journalistes retenus chez eux, et se confronter à une demande nécessairement affectée par l'enfermement des consommateurs. Son atout est que, peut-être plus que d'autres, il a déjà engagé, non sans douleur, sa mue numérique.
Un défi de confiance ensuite : dans un contexte de crise, disposer de sources d'information fiables est essentiel pour la lutte sanitaire comme pour le bon fonctionnement du système démocratique. En la matière, la dernière édition du « « Baromètre de la confiance politique », dirigé par le Cevipof (1), indiquait que seuls 35% des Français donnent foi aux médias pendant la crise (contre 54% des Allemands et 41% des Britanniques).
Crise structurelle
Ce double défi est d'autant plus délicat que le secteur est en crise structurelle : les valorisations boursières sont en baisse ; les revenus publicitaires des acteurs historiques s'affaiblissent ; les pratiques de consommation évoluent radicalement, les audiences les plus jeunes s'éloignant durablement de leurs télévisions au profit d'offres mobiles, ponctuelles, délinéarisées. Face à cela, des opérateurs puissants, aux moyens financiers massifs et bénéficiant souvent de contraintes réglementaires plus souples, ont récemment et rapidement conquis des parts de marché, investissant massivement dans la production.
Dans ce contexte si spécifique, il faut s'interroger sur l'adéquation des régulations sectorielles. En la matière, force est de reconnaitre que la France a un enchevêtrement de normes complexes qui, au nom d'un projet politique légitime de promotion culturelle et de garantie du pluralisme, réglementent intensivement le secteur, d'obligations de financements en faveur des producteurs à l'amont, en promotion de l'atomisation des opérateurs à l'aval.
Le régime spécifique de contrôle de la concentration des opérateurs a ainsi été mis en œuvre dans les années 1980, pour accompagner la libéralisation. Il trouvait sa source dans la crainte de voir les médias audiovisuels basculer d'un monopole public à un monopole privé : la dispersion du capital était vue comme une exigence et une garantie de la diversité des sources et des expressions (2).
Newsletter
Ma Tribune
L’actualité qui compte pour vous, chaque jour dans votre boîte mail.
La loi d'airain du marché publicitaire
L'efficacité de ce dispositif doit aujourd'hui être interrogée : le lien entre diversité capitalistique et pluralité intellectuelle ne doit pas être surestimé. Les travaux de Jesse Shapiro (Université de Brown, États-Unis), par exemple, l'ont ainsi en grande partie déconstruit (3). En réalité, les entreprises des médias sont incitées à répondre de façon similaire à des contraintes semblables (par exemple, l'impératif d'audience pour générer des revenus publicitaires). La loi d'airain du marché publicitaire pèse bien plus que les éventuelles ingérences des actionnaires : en la matière, les impératifs de référencement guident peut-être plus les lignes éditoriales de la nuée numérique que les préférences de leurs propriétaires.
Plus encore, il n'est pas interdit de considérer que des normes trop rigides ralentissent la nécessaire adaptation des acteurs des médias, les contraignant dans leurs efforts pour reconquérir de la valeur et faire évoluer leurs modèles. S'ils restent trop petits, s'ils ne peuvent diversifier leurs sources de revenus et accroître leurs capacités d'investissement, les opérateurs historiques pourraient s'affaiblir encore, voire disparaitre - ce qui, au demeurant, ne servirait probablement pas l'objectif de pluralisme poursuivi par la loi. C'est d'autant plus le cas qu'ils sont confrontés à des concurrents numériques qui sont, pour leur part, régulièrement accusés d'être autrement plus concentrés ! L'exercice d'un pouvoir de marché compensateur permettrait de contribuer ainsi à rééquilibrer les rapports entre les éditeurs de presse et les agrégateurs de contenus.
Une concurrence extraordinairement élevée
Les caractéristiques du secteur apportent d'ailleurs des garanties pour contrebalancer un éventuel accroissement de sa concentration. D'abord, la profession journalistique a désormais des règles d'éthique et des exigences d'indépendance qui sont solidement ancrées. Ensuite, d'éventuelles concentrations dans les médias pour uniformiser leur expression ne génèreraient guère de valeur fut-elle actionnariale. La mise en commun de fonctions supports ou le jeu sur les complémentarités peut se faire sans porter atteinte à la liberté éditoriale. Enfin, la concurrence est extraordinairement élevée : force est de constater que le monde de l'information ne semble pas souffrir d'un rétrécissement de son offre depuis qu'Internet a surgi ! C'est d'ailleurs une opportunité autant qu'une menace pour les acteurs historiques : dans un contexte d'abondance, ils gardent leur capacité à valider la fiabilité des informations et aident à décrypter le monde. L'enquête du Cevipof indique ainsi que si 67% des Français doutent des médias, ils sont 81% à se défier des réseaux sociaux.
La crise du Covid19 va accélérer maintes tendances déjà à l'œuvre, du côté de la demande (en précipitant des mutations de consommation) comme du côté de l'offre. Pour que les médias français et européens puissent réagir, il faut probablement que puissent émerger des champions - non par l'érection de murailles illusoires, mais par la promotion de la qualité et d'une compétition économique à égalité des armes. Au législateur de le leur permettre pleinement.
(2) L'Autorité de la concurrence prête également attention à la « liberté et [au] pluralisme », voir J.-C. Roda, Google contre les éditeurs et agences de presse : 0-1, Recueil Dalloz, à paraitre.
(3) Mathew Gentzkow, Jesse Shapiro,
Competition and truth in the market for news
, Journal of economic perspectives, vol. 22, no. 2, Spring 2008 (LIEN)
Mathew Gentzkow, Jesse Shapiro,
What drives media slant? Evidence from US daily newspapers
