L’industrie 4.0 sonne-t-elle le glas de la société de consommation ?

Qui n'a jamais éprouvé la nostalgie des « Trente Glorieuses », cet âge d'or de la modernité où le progrès et la consommation s'étaient imposés comme les principaux attributs du bonheur ? La science allait bientôt remplacer Dieu, le supermarché le temple et « l'élévation du niveau de vie » devenait la promesse universelle d'une existence meilleure. Une promesse colportée par la publicité qui inondait les « mass-médias » de messages destinés à entretenir le feu ardent du désir chez des consommateurs chaque jour un peu plus rassasiés et donc un peu moins enclins à travailler pour satisfaire des besoins de plus en plus créés de toutes pièces pour faire tourner la machine économique.

Dans ce système, l'usine était à la fois le lieu de production des objets destinés à servir de combustible au système, c'est-à-dire métabolisés ou simplement détruits au profit de leur remplacement par d'autres, et celui de la souffrance expiatoire de l'ouvrier à qui il était néanmoins promis de prendre part au festin.

L'économie d'usage, premier facteur de la transformation industrielle

Pas plus de trois autres décennies plus tard, l'ouvrier est, chaque jour davantage remplacé par le robot et la valeur d'un produit supplantée par celle de son usage. Une évolution prédite par Jean-Baptiste Say qui annonçait déjà, et au XIXe siècle, que « la production n'est point la création de matière mais la création d'utilité (1) ».

Cette valeur de l'usage grandit d'autant plus vite que le produit industriel se mue peu à peu, et dans le même temps, en objet communicant, c'est-à-dire connecté aux réseaux de communication pour être capable de capter les données qui vont impacter non seulement la nature de son usage, mais encore sa relation avec l'utilisateur. Un déplacement de la valeur qui oblige dorénavant les industriels à se lancer dans une course au développement de la relation avec le client sous peine de la voir captée par des plateformes hégémoniques, phénomène aujourd'hui bien connu sous le vocable « d'ubérisation ». Une reprise en main d'autant plus nécessaire que cette relation est aussi devenue la condition de l'optimisation des processus et de l'adaptation de l'offre à la demande.

La relation client et l'algorithme au cœur de la nouvelle ère industrielle

Cette relation étroite, directe et permanente avec le client est ainsi devenue l'une des clés de la transformation industrielle, car c'est elle qui permet de capter des données sur lui, son comportement et son environnement. Autrement dit de le « profiler » pour être en mesure de lui faire des propositions lui correspondant.

Un principe qui s'est amélioré, mais dont on peut s'étonner qu'il n'ait pas fondamentalement changé depuis les années 70, puisqu'il consiste toujours et encore à l'ère de l'internet, à cibler un individu ou un groupe en fonction de critères correspondant à ses goûts et habitudes de consommation. La publicité sur internet reste ainsi encore aujourd'hui régie par les mêmes principes que ceux de l'époque des mass médias même quand elle recourt à des algorithmes qui lui permettent d'extrapoler une préférence à la manière de ce que propose Netflix :

La révolution est donc encore devant nous, mais sur le point de s'imposer grâce aux objets connectés et à l'utilisation d'algorithmes qui pourront faire beaucoup mieux en traitant des données massives et hétérogènes (big data) pour profiler non plus le consommateur, mais son intention :

À cet égard, il est amusant de rappeler les travaux d'un autre visionnaire du début du XXe siècle, l'Autrichien Edmond Husserl, inventeur de la phénoménologie,  une approche philosophique qui invite « à voir ce qui est, et ne pas chercher un pourquoi illusoire, mais s'en tenir au comment des choses »(3).

Ainsi, ce que permet l'internet des objets, c'est de prédire l'intention plutôt que de générer la demande. Une forme d'inversion des lois du marché qui place le client, en tant que « producteur de données », à la source de tous les processus, de la conception à la distribution du produit. Une approche qui bouleverse les théories du marketing et de la publicité qui ont accompagné et entretenu l'âge industriel de la seconde moitié du XXe siècle, autrement dit, la société de consommation.

La mort de la société de consommation ?

Ces transformations posent aujourd'hui la question de la subsistance d'un système économique basé sur l'évolution constante du produit national brut et son corolaire, la « consommation des ménages ». C'est ainsi que la société de consommation décrite par Baudrillard comme celle du « gaspillage productif » (4) pourrait bien ne pas survivre à la transformation industrielle en marche. D'autant plus que, hasard ou coïncidence, l'arrivée des technologies à la base de cette transformation coïncide précisément avec l'observation d'évolutions sociétales profondes visant à une consommation plus responsable, un souci de l'environnement et une volonté de contribution à un développement plus durable.

Cependant, ces évolutions sociétales ne concernent qu'une petite portion de l'humanité, notamment celle vivant dans le confort et disposant des ressources et infrastructures énergétiques nécessaires au bon fonctionnement des réseaux de communication et d'un niveau d'éducation suffisant pour en faire usage. Et, pour l'instant, cette « nouvelle consommation » ne peut de toute évidence satisfaire aux besoins élémentaires de nourriture, de soins et de produits de première nécessité d'une majorité de l'humanité. Aussi, notre vision microcosmique des choses pourrait nous conduire, citoyens des pays riches, à nous comporter en bobos persuadés de changer le monde par le simple fait de changer notre environnement immédiat.

Fin du désir de l'objet ou changement d'objet du désir ?

La béatitude technologique aujourd'hui de mise dans l'intelligentsia et promue sans relâche par les solutionnistes et autres transhumanistes de la côte Ouest des États-Unis, nous fait tout espérer de l'innovation même si cet espoir est parfois tempéré de craintes quand cette dernière engendre la disruption. Une posture qui nous conduit à accepter comme progrès tout ce qui procède de la transformation numérique. Y compris, et peut-être surtout, quand cette transformation semble vouloir mettre un terme à une économie consumériste qui endosse aujourd'hui, à tort ou à raison, la responsabilité de la destruction de l'environnement et du dérèglement climatique. Une transformation, cependant, qui ne s'effectue pas sans dégâts collatéraux. Les plus immédiats et visibles sont ceux qui procèdent de la captation de valeur par les géants du net et leurs effets en termes de perte de souveraineté et d'emploi.

Il y a aussi la fin de ce que Bernard Stiegler appelle l'économie libidinale ou économie du désir (5), une nouvelle ère où les comportements comme façon de vivre sont remplacés par des automatismes et des addictions (...) éliminant l'inespéré, détruisant par essence toute attente de l'inattendu, et exténuant par là même toute forme de désir (6).

Ainsi, le désir, travesti par l'économie consumériste en moteur de la consommation de masse qui a confondu celui d'être et celui d'avoir, se retrouve annihilé par la mathématique, bras armé d'un nouveau marketing computationnel à la solde de la data economy. Un marketing qui, précédant toujours la volonté des individus par ses capacités prédictives, efface le désir. Aujourd'hui, celui d'avoir ; demain, celui d'exister ?

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(1) Say, Traité d'Economie Politique, 1826, page 51
(2) Louis Gallois - La Tribune, jeudi 19 mai 2016
(3) Michel Maffesoli - L'Ordre des choses - CNRS Editions 2014
(4) Jean Baudrillard - La société de consommation - Editions Denoël 1970
(5) Bernard Stiegler - Dans la disruption - Editions Les Liens qui Libèrent 2016
(6) Ibid