La raison d'être doit être incarnée pour véritablement s'exprimer

Nous étions, il y a peu, tous deux invités d'une conférence intitulée "Pourquoi et comment développer son activité autour d'une raison d'être ?". Une question qui interroge aujourd'hui un grand nombre d'entreprises, de patrons et de salariés. Avec comme objectif de faire en sorte que chacun, au sein de l'entreprise, puisse incarner cette raison d'être, et soit sincèrement fier de son appartenance à l'organisation, des produits et des services proposés ou commercialisés par son entreprise.

Mais c'est souvent là que le bât blesse. Dans de nombreuses entreprises, peu ou pas de sentiment d'appartenance ni d'incarnation des valeurs affichées. Comme cette entreprise qui vend des produits bios, mais dont la majorité des employés ne consomment pas bio. Ou encore comme cette directrice de la communication d'une grande banque qui avoue avoir cinq de ses six comptes en banque chez des concurrents de son employeur ! ; tout comme 80 % des salariés de ce secteur qui disposent d'un compte dans un autre établissement que celui pour lequel ils travaillent .

Un faible sentiment d'appartenance, un manque de sens vécu avec difficulté, un engagement faible vis-à-vis de l'entreprise qui interrogent à l'heure où le mass média a cédé la place à l'ère de la recommandation. 85 % des individus font plus confiance à leur entourage qu'aux marques. 87 % des acheteurs de produits ou services sont conquis par une personne qui leur a recommandé ce qu'elle a vécu. Dans ces conditions, les entreprises n'ont-elles pas intérêt comme préalable à toute démarche commerciale, à embarquer leurs collaborateurs avant de chercher à séduire leurs clients ? C'est en tous cas ce à quoi  une entreprise comme Décathlon aspire depuis sa création en 1976 en prêtant une vive attention à ses collaborateurs, et en développant des  communautés d'ambassadeurs de ses produits pour chacun des sports qu'elle couvre.  Unis autour de la passion du sport, et de la volonté de rendre le sport accessible au plus grand nombre avec ses produits de marques propres, collaborateurs et partenaires de l'entreprise sont invités à s'impliquer activement dans cette accessibilité.

La raison d'être, pour devenir réalité, pour prendre corps, implique donc nécessairement un travail de fond de tous les collaborateurs, où qu'ils soient et quoi qu'ils fassent ; quels que soient leurs talents respectifs. Pour que chacun devienne et se perçoive comme un ambassadeur des produits et services de l'entreprise. Et, pour y parvenir, la raison d'être prend forme au travers de processus systématisés, industrialisés et institutionnalisés au sein de l'entreprise. Elle est l'expression d'une entreprise qui s'inscrit dans la durée, s'interroge sur sa valeur ajoutée sociale, humaine, écologique et économique. Bien loin de toute forme de posture, la raison d'être est inscrite dans l'ADN même de l'organisation. Elle est le reflet d'une entreprise en réinvention permanente ; d'une réinvention qui part invariablement du collaborateur.

Découvrir la raison d'être

Pour autant, si l'on souhaite aborder le sujet de la raison d'être de la bonne manière, la question n'est pas de s'interroger sur le « pourquoi mettre en place une raison d'être » mais plutôt de comment l'identifier. Car, celle-ci existe nécessairement. Elle est inhérente à l'entreprise. Il s'agit donc bien de la découvrir et de la révéler, pas de la mettre en place ou de s'en choisir une. Comme dans le cas de Décathlon qui s'est bâti à partir de sa raison d'être, fondement originel, impulsion fondatrice de l'entreprise : "Être utile aux hommes et à la planète en rendant accessible le plaisir du sport au plus grand nombre".

La raison d'être est l'identité même, l'identité profonde, intrinsèque de l'entreprise, le potentiel créateur de valeurs le plus profond que l'organisation est appelée à exprimer dans le monde, compte-tenu de l'ensemble des contraintes auxquelles elle est soumise et de toutes les ressources dont elle dispose. Il ne s'agit pas d'un slogan marketing mais d'une réalité profonde qu'il s'agit de découvrir. Et, pour ce faire, il suffit, en quelque sorte, de s'intéresser à l'énergie créatrice de l'entreprise, portée, incarnée par la personne Source, c'est-à-dire le créateur, celui qui l'a révélée et la porte.

Incarner la raison d'être

Une fois découverte, il convient dès lors de l'incarner, c'est-à-dire d'être en adhésion complète avec celle-ci. Il est indispensable que chacun dans l'organisation « pense » raison d'être ; matin, midi et soir. Car, la raison d'être est la boussole du quotidien de tous ceux qui l'incarnent.

Tous les processus qui régissent l'entreprise, le management de celle-ci doivent être impérativement traversés, pénétrés, caractérisés par la raison d'être. Dans tous les corps de métiers qui la composent, pour chaque collaborateur, elle est incarnée. Comme dans cette PME du sud de la France où le travail est allé bien au-delà de la simple définition de la raison d'être, pour faire en sorte qu'elle soit incarnée et déclinée au niveau de chaque entité, de chaque métier : commerciaux, comptabilité, ateliers de production, etc. Ou comme chez Décathlon où la raison d'être est une des premières choses dont on parle dès le recrutement, est présente sur tous les outils de communication interne et outils de management, partout dans le monde, et distingue l'entreprise de tous ses concurrents.

Car, quelle que soit l'entreprise concernée, la raison d'être prend invariablement une forme fractale. Chaque rôle, chaque cercle, est centré, obsédé par la création de cette valeur plurielle. À chaque niveau une raison d'être propre et distincte de celle de l'entreprise. Chacun vit ainsi l'expérience de la raison d'être, s'acculture progressivement au concept même, et à sa déclinaison au niveau de l'entreprise comme à celui des rôles qu'il incarne ou des cercles dans lesquels il évolue.

En somme, identifier et s'appuyer sur la raison d'être n'a de sens que si celle-ci est incarnée, à chaque instant et par chacun dans l'entreprise. Pour son bénéfice personnel bien sûr, mais aussi celui de l'organisation. Pour le développement et la pérennité de cette dernière. Elle est, pour tous ceux qui ont choisi de l'incarner, comme les salariés de Décathlon, un fantastique levier de cohésion, un driver incomparable pour faire avancer des équipes à la fois fières et concernées.