La visibilité, indispensable pour réussir dans l'e-commerce en Chine

VU DE CHINE. Si le nombre des cyberacheteurs a atteint 610 millions en Chine, en décembre 2018, il devient pourtant plus difficile d'attirer leur attention et de se rendre visible, notamment pour une marque peu ou pas du tout connue dans ce pays.

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En Chine, le 11 novembre 2019, au siège d'Alibaba (Hangzhou, province du Zhejiang), un écran géant affiche le volume de transactions réalisées par le seul Alibaba lors de la Fête des célibataires, grand événement de consommation à l'image du Black Friday en Occident.
En Chine, le 11 novembre 2019, au siège d'Alibaba (Hangzhou, province du Zhejiang), un écran géant affiche le volume de transactions réalisées par le seul Alibaba lors de la Fête des célibataires, grand événement de consommation à l'image du Black Friday en Occident. (Crédits : Reuters)

Lors de la Fête des célibataires, Alibaba a vendu en vingtquatre heures pour environ 35 milliards d'euros de marchandises sur ses différentes plateformes, soit plus de 26 % que l'an passé. Si le nombre des cyberacheteurs a atteint 610 millions en Chine, en décembre 2018, il devient pourtant plus difficile d'attirer leur attention et de se rendre visible, notamment pour une marque peu ou pas du tout connue dans ce pays. Et ce pour plusieurs raisons : l'abondance d'informations, un grand éventail de choix sur nombre de sites d'e-commerce, une concurrence acharnée. En particulier, les Chinois sont encore globalement très attachés à la notoriété de la marque. Il s'avère donc primordial d'investir dès le début dans sa construction.

À cette fin, le coût est moindre pour démarrer du e-marketing - par exemple créer un compte public sur les réseaux sociaux (WeChat, Weibo, voire TikTok) -, mais il peut vite grimper s'il faut mettre des produits en évidence : acheter des bannières publicitaires, engager des KOL (Key Opinion Leaders), lancer des campagnes en ligne, acheter des données pour mieux cibler ses clients...

Les erreurs d'appréciation des PME françaises

« Souvent, les PME françaises croient pouvoir vendre beaucoup de produits en Chine, sans faire de marketing, sans faire connaître leur marque, mais la réalité est tout autre », commente Florent Courau, qui a ouvert le bureau français de JD.com, le plus grand concurrent chinois d'Alibaba. « Il faut faire preuve de patience, surtout les deux premières années, pour créer la notoriété d'une marque inconnue en Chine et gagner la confiance des consommateurs chinois », ajoute Marc Lissak, directeur de la Boutique France, créée par La Poste, en partenariat avec Business France. Elle a été ouverte sur Tmall Global, Kaola (désormais absorbée par Alibaba) et JD Worldwide, avec l'objectif d'accompagner les entreprises françaises dans le développement de leurs activités vers la Chine.

"Les consommateurs chinois sont très prudents"

Depuis février dernier, la Boutique France a lancé fayoujingxuan, une plateforme dédiée aux brand ambassadors, Chinois vivant en Europe, mais actifs sur les réseaux sociaux chinois et suivis par des milliers d'abonnés.

« Nous avons compris qu'il est indispensable de multiplier la visibilité des marques sur plusieurs plateformes, car les consommateurs chinois sont très prudents et n'accordent leur confiance à des produits qu'ils connaissent peu qu'après des vérifications sur différents sites, explique Marc Lissak. Il est aussi très important d'organiser des événements dans les boutiques éphémères en Chine. Le off line permet aux consommateurs de tester les produits et de les convaincre. »

Florent Courau, quant à lui, souligne en plus la nécessité d'« adapter son histoire et son langage aux attentes chinoises », et de « comprendre le calendrier chinois pour organiser l'animation des ventes. Les grandes fêtes comme le 11 novembre ou le Nouvel An chinois créent un trafic gigantesque mais aussi une très intense compétition ; celles de Noël ou de la SaintValentin apportent moins de trafic mais aussi moins d'émulation ». Pour conclure : « Il faut apprendre d'une année sur l'autre et s'appuyer sur ce qui marche, ce sont souvent les succès qui amènent aux succès ! »

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