Montserrat Geraldyne Navarro Vázquez et Ricardo Gutiérrez Barba
Photo d'illustration
MIKE BLAKE
Taylor Swift s'est appuyée sur des stratégies de marketing pour construire une marque forte et prospère dans l'industrie de la musique. Tout au long de sa carrière, la chanteuse, compositrice et entrepreneuse américaine, lauréate de nombreux prix dont 4 Grammys Awards de « l'album de l'année », un record, a fait preuve d'une capacité innée à se réinventer, à se rapprocher de son public et à rester pertinente sur un marché hautement concurrentiel.
La carrière de l'artiste a été forgée en quelques étapes clefs. La jeune Taylor a grandi dans une ferme d'arbres de Noël en Pennsylvanie. Convaincue de son talent musical à peine âgée de14 ans, elle a déménagé avec sa famille dans le Tennessee en 2003 avec pour objectif d'être repérée par un label de Nashville. Big Machine Records la signe pour 13 ans et, en 2006, elle sort son premier single, une balade country intitulée « Tim McGraw ». Cela aurait été son premier coup d'éclat : attirer les adolescents vers ce genre musical considéré comme réservé aux adultes. De là, elle s'est aussi mise à la pop, et n'a jamais quitté les sommets de l'industrie musicale.
En 2018, un an après l'énorme succès de son album Reputation, Taylor Swift rompt avec sa maison de disques d'origine pour signer avec Universal Music, en posant la condition de conserver les droits sur tous les titres qu'elle sortira avec eux. Cela lui permet de garder un énorme pouvoir sur l'industrie.
En 2005, lorsqu'elle avait signé un contrat avec Big Machine Records et leur avait donné les droits sur ses six premiers albums. Ce label a été racheté par Scooter Braun, le producteur qui a découvert Justin Bieber en 2008 (et que le chanteur a accusé de manipulation et de harcèlement), en 2019. La vente comprenait le catalogue des premiers morceaux de Taylor Swift. Pour la chanteuse, cette transaction constituait « le pire des scénarios ». Après avoir informé s'être plaint auprès de ses fans via Tumblr que personne ne l'avait informée que toute sa carrière allait être vendue, elle prend la décision de réenregistrer toute la musique qu'elle avait perdue.
Taylor Swift réédite ainsi un à un les albums qui l'ont rendue célèbre, comme Red. L'artiste avait déjà plus d'une décennie de savoir-faire derrière elle, et se doutait que ses nombreux fans seraient prêts à acheter tout ce qu'elle avait à offrir sans hésiter. Comment néanmoins vendre au public quelque chose qu'il possède et connaît déjà ?
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Les nouveaux albums sont sous-titrés « Taylor's Version » ce qui les marque d'une sorte de sceau d'authenticité auprès de ses fans. Ils comprennent aussi des chansons qui ont été retirées des albums originaux (« From the Vault », « tiré du coffre-fort »). L'artiste reprend ainsi le contrôle de ses premières œuvres et des profits qu'elles génèrent désormais.
Taylor Swift est d'ailleurs connue pour sa façon directe de communiquer avec ses fans. Elle sait qu'il est important d'établir une relation émotionnelle avec son public et utilise efficacement les réseaux sociaux pour interagir avec lui. En répondant à leurs questions et commentaires ou en partageant des détails intimes de sa vie, elle crée un sentiment de communauté et d'appartenance parmi ses fans, un lien fort et durable. Au printemps 2021, elle publie par exemple un clip animé avec des anagrammes pour faire deviner les titres des chansons à paraître.
L'un des atouts marketing de Taylor Swift est sa stratégie de merchandising, qui repose sur la rareté et l'exclusivité. En sortant des exclusivités en quantités limitées ou pour une durée restreinte, elle crée un sentiment d'urgence chez ses fans et leur donne l'impression de participer à une expérience unique. Cela se traduit par une forte demande et des ventes en un temps record, ce qui augmente la valeur perçue de ses produits. Elle est notamment passée maître dans l'art de créer et de commercialiser des produits liés à sa marque personnelle, des T-shirts, sweatshirts, bijoux, accessoires et articles pour la maison qui vont au-delà de la musique et deviennent des symboles d'identité pour ses fans.
Elle a également mis en œuvre des stratégies telles que la prévente de billets pour les plus fidèles, des cadeaux personnalisés et un contenu unique sur ses plates-formes en ligne. Cela génère de l'excitation, favorise la loyauté et l'engagement à long terme. Les nouvelles technologies ont également été utilisées dans ses efforts de marketing avec le lancement d'une application mobile en 2017 et des expériences virtuelles et interactives. Les fans se sentent ainsi plus proches de leur idole et participent activement à son univers.
Elle a, en outre, utilisé son influence dans l'industrie musicale pour promouvoir des causes sociales et des valeurs qui lui tiennent à cœur. Cela commence par la défense des droits des artistes et de la place des femmes dans l'industrie musicale. Elle a aussi manifesté son soutien à diverses associations caritatives. Depuis le lancement de sa dernière tournée, « The Eras Tour », la chanteuse s'est engagée à faire des dons dans chacune des villes de la tournée. En Floride, elle a ainsi donné de la nourriture pour environ 125 000 personnes.
Ce n'est pas nouveau. Ses gestes sont connus de ses fans depuis le début de sa carrière au cours de laquelle elle a par exemple payé les études d'un swiftie (le surnom des fans de la chanteuse) qui avait besoin d'un soutien financier ou donné 113 000 dollars pour lutter contre une loi anti-LGBT dans le Tennessee. Ces actions renforcent son image d'artiste engagée et authentique, et attirent un public qui apprécie son intégrité et ses principes.
La stratégie a été payante puisque le magazine Forbes estime la fortune de Taylor Swift à environ 740 millions de dollars au début de l'année 2023. Même si elle a aussi ses détracteurs, il est indéniable que Swift a connu un succès massif, tant en termes de ventes de musique que de construction d'une marque personnelle forte.
Par Montserrat Geraldyne Navarro Vázquez, Negocios Internacionales, Orientación a Marketing, Universidad de Guadalajara et Ricardo Gutiérrez Barba, Profesor de Mercadotecnia, Comunicación y Educación, Universidad de Guadalajara
Montserrat Geraldyne Navarro Vázquez et Ricardo Gutiérrez Barba
