OPINION. Face à une pression croissante - réglementaire, financière, commerciale et opérationnelle -, l'industrie de la mode est à un tournant. Par Elisabeth Denner, associé du cabinet BearingPoint pour le retail (*).
Pour renouer avec un modèle rentable et pérenne, elle doit s'engager dans une transformation en profondeur. Mais cette transition est semée d'embûches.
Un consommateur tiraillé entre plaisir et responsabilité
Pour la mode, le plaisir reste au cœur de l'acte de consommation : du petit plaisir simple pour améliorer son quotidien, au vêtement « engagé » dans lequel le consommateur va exprimer sa personnalité...la mode est un moyen de sentir exister.
Et c'est justement sur cette tendance du plaisir immédiat et accessible qu'est née et a explosée la « fast-fashion » avec à la clef une profonde mutation des pratiques de l'industrie de la mode depuis les années 2000 : les collections se sont multipliées (de 2 à 8 par an en moyenne) (1), le volume de vêtements achetés a bondi de 60 % (entre 2000 et 2014), tandis que leur durée d'usage a été divisée par deux sur la même période (2).
En parallèle, la demande pour une mode plus durable croît, mais reste difficile à concrétiser : bien que 81 % des consommateurs souhaitent privilégier des choix responsables, seuls 27 % y parviennent, freinés p par un pouvoir d'achat contraint par l'inflation et le manque d'alternatives accessibles (3).
La seconde main, une porte de sortie pour concilier fin du mois et fin du monde
Dans ce contexte, la seconde main connaît un essor fulgurant. Jadis cantonnée aux friperies, elle représente aujourd'hui un marché mondial de 177 milliards d'euros en 2022, avec une projection à 350 milliards d'ici 2027 (4). En France, Vinted a été élue enseigne de mode préférée en 2023, illustrant cet engouement.
Les marques et distributeurs, conscients de cette mutation, intègrent désormais l'occasion dans leurs stratégies. Même les leaders de la « fast fashion » se lancent dans ce segment. Toutefois, une question demeure : la seconde main peut-elle réellement freiner la surconsommation ou ne fait-elle que l'alimenter sous une autre forme ?
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Quelle que soit la réponse, ce nouveau marché constitue une opportunité stratégique majeure pour les acteurs de la mode de diversifier leurs sources de revenus. Un défi qui nécessite toutefois de réinventer les modèles de distribution : création d'espaces dédiés, complémentarité avec l'offre neuve à trouver, capacité à gérer des volumes massifs et modèle économique à repenser
Un modèle de production qui atteint ses limites
Alors que le marché mondial continue de croître - +40 millions de tonnes de textile attendues d'ici 2030 (5) (et des centaines de millions de consommateurs supplémentaires) -, les ressources nécessaires pour satisfaire cette demande s'amenuisent. La raréfaction des matières premières naturelles, comme le coton ou la laine, accentuée par le changement climatique, pose un défi majeur. Une étude BCG/Quantis/Textile Exchange de 2023 estime ainsi un déficit de 133 millions de tonnes de matières d'ici 2030, si les investissements dans les alternatives recyclées ou écoresponsables restent insuffisants.
Les pressions environnementales sont tout aussi préoccupantes ; l'industrie de la mode est responsable de 10 % des émissions mondiales de CO2 (6). De plus, en Europe, 15 à 30 % de la production mondiale de textile finit en invendus, et seulement 1 % des vêtements usagés est recyclé en vêtements neufs6.
À cela s'ajoutent des défis économiques et sociaux, tels que la hausse du coût de la main-d'œuvre dans les pays émergents, notamment en Chine et au Bangladesh, ainsi que la pression accrue pour des conditions de travail plus éthiques. Dans le même temps, les réglementations européennes, notamment dans le cadre du Green Deal, imposent davantage de transparence et encouragent l'écoconception, obligeant les marques à intégrer des analyses de cycle de vie et à privilégier des matériaux durables.
La transformation, une nécessité absolue
Face à ces défis, la transformation durable de la mode n'est plus une option, mais une nécessité absolue pour assurer la pérennité du secteur et retrouver le chemin de la rentabilité. Les fermetures récentes d'enseignes telles que Camaïeu, Naf Naf ou Pimkie illustrent l'incapacité de certaines marques à s'adapter aux attentes des consommateurs et à identifier les piliers d'un modèle solide.
La clé du succès réside d'abord dans une compréhension fine des besoins clients : quels produits, à quels prix, avec quels services, et autour de quelles valeurs ? Des exemples comme celui de Promod montrent qu'un positionnement clair, combiné à une offre qualitative et à des initiatives comme des programmes de fidélité, peut permettre de répondre à ces attentes tout en renforçant l'engagement client.
La durabilité des produits doit, elle aussi, être intégrée dès la conception, avec une vision 360° : faire le choix d'un approvisionnement et de matériaux responsables, favoriser la réparabilité et lutter contre l'obsolescence émotionnelle en travaillant sur le design. Ces choix structurants doivent s'accompagner d'une optimisation des opérations, grâce à l'innovation technologique, comme des outils de prévision, de traçabilité ou de gestion des stocks. Une chaîne de valeur mieux pilotée réduit les pertes, optimise les marges et améliore l'expérience omnicanale.
Enfin, les nouveaux services à valeur ajoutée - personnalisation, embellissement, réparation, location, ou reprise en seconde main - offrent des opportunités de fidélisation, bien que leur rentabilité reste un défi. Patagonia démontre cependant, avec son programme Worn Wear, que la réparation et le reconditionnement des vêtements peuvent prolonger leur cycle de vie tout en fidélisant les clients. Toutefois, ces modèles nécessitent des investissements en automatisation et des économies d'échelle pour compenser leurs coûts logistiques élevés et des marges réduites.
Un impératif d'action
Les marques de mode sont aujourd'hui à un carrefour. La pression est forte, mais les opportunités de transformation sont réelles. Seules celles qui parviendront à conjuguer durabilité, compétitivité et innovation réussiront à prospérer dans ce paysage en mutation. Les autres risquent de disparaître, victimes d'un marché en quête de renouveau.
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(1) Étude Première Vision, 2019 (2) McKinsey, 2016 (3) Kantar, 2023 (4) ThredUP / GlobalData (5) Rapport sur une stratégie de l'Union européenne pour des textiles durables et circulaires | A9-0176/2023 | Parlement européen (6) Agence Européenne de l'Environnement, 2020
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(*) Elisabeth Denner a été nommée Responsable mondiale des différents Marchés du cabinet. Elle orchestre les collaborations à l'échelle de toute l'entreprise dans tous les secteurs afin que les clients obtiennent les solutions les plus innovantes et les plus durables pour répondre à leurs besoins complexes. Elisabeth est basée à Paris et travaille chez BearingPoint depuis plus de 25 ans. Depuis 2022, elle dirige avec succès l'activité Consumer goods, Retail et Luxe et elle est également membre du conseil d'administration de la région FBLA depuis 2022. Elisabeth a une fructueuse et longue expérience en matière de stratégie d'entreprise, de transformation et de programmes numériques pour des entreprises multinationales. Elle possède également une solide expertise en matière de transformation financière puisqu'elle a dirigé les offres et les équipes Finance Excellence du cabinet en France de 2011 à 2017. Elisabeth a rejoint BearingPoint en 1998 et est devenue associée en 2011.
