N’ayons pas peur !

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(Crédits : E. Vivier)
Nous vivons dans l'époque la plus excitante pour nos métiers depuis 30 ans. L'automatisation de l'achat média et de la gestion des campagnes constituent une transition lourde, dont nous ne sommes vraiment qu'aux prémices. Par Thomas Jamet, Vice-Président de l'UDECAM et Pdg d'IPG Mediabrands France

La gestion de tâches extrêmement complexes, le renfort d'algorithmes se nourrissant en temps réel de data jusqu'à présent inutilisables en publicité, l'optimisation continue des campagnes à partir de KPIs directement alignés sur les enjeux business sont des chances absolument uniques ! Qui mieux que les agences média maîtrisent à la fois la collecte de ces données et leur opérationnalité, ainsi que leur mise en musique dans des plateformes de communication ?

Encore faudrait-il avoir foi en l'avenir. N'ayons pas peur car aucune donnée ne remplacera l'humain, aucun algorithme ne supplantera l'intelligence, aucun dashboard ne tuera la créativité. Et il est tellement de zones à inventer, notamment dans le conseil et l'innovation. Il suffirait de changer de focale, et d'avoir confiance dans le potentiel qui est le nôtre, de proposer aux annonceurs un « new deal » où nous embrasserions avec confiance les défis technologiques ; où nous n'opposerions pas automatisation et stratégie, mais les marierions. Nous avons le pouvoir et la légitimité d'être les garants d'une nouvelle dynamique : celle qui saurait hybrider pragmatisme et innovation, tactique et stratégie.

Le modèle d'agence média est le plus solide

On nous promet tous les ans un remplacement de notre modèle par les cabinets de conseil, les audits, les solutions plus ou moins intégrées et plus ou moins « fake »...

Une chose est sûre : depuis 25 ans, les agences média sont là et bien là. On a maintes fois prédit leur mort, mais au-delà des doutes que nous avons tous sur le modèle de rémunération, il ne tient qu'aux agences média de se réinventer, d'attirer de nouveaux talents, d'être attractives à nouveau. Mais cette réinvention a un coût, le prix d'une éthique.

Sachons inventer des modes de rémunération où la transparence et l'attribution réelle sont clés, où l'annonceur paie pour de la valeur tangible et mesurée, pour des approches sur-mesure adaptant les bons messages au bon moment, mais qui sachent aussi rémunérer l'intelligence.

Cela peut nous faire revenir aux fondamentaux de notre métier : celui d'être des connecteurs et redonner de la valeur à l'échange.

La technologie nous aidera comme elle nous a toujours aidé. Elle n'est pas un danger. Mais une chance. N'oublions pas ce que nous dit le célèbre professeur d'Harvard William H. Bossert :

« Si vous avez peur d'être remplacé par une machine, alors c'est que vous le serez certainement ».

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L'Union des Entreprises de Conseil et Achat Media (Udecam)
organise jeudi 15 mars la 11e édition de ses Rencontres,
qui se dérouleront à la Salle Pleyel.

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Commentaires
a écrit le 15/03/2018 à 10:54 :
La question radicale :

Tout dépend de «  qui » utilise cette technologie ?

Les doutes & les peurs sont «  pour ceux » qui utilisent cette technologie.

L’hommES a toujours «  utilisé «  la technologie pour ses » dessins »

Quels sont les «  intentions «  des hommes ?

Ça fait longtemps que les gens fuient la violence des informations médiatiques.

Il y a trop de «  violence » et beaucoup trop «  d’indifférence humaine « 

La peur c’est «  pour le camp des pro-IA »

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