Malte B. Rödl
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La France a récemment adopté un amendement à son projet de loi agriculture et alimentation, présenté à partir de ce 22 mai à l'Assemblée nationale.
Cette modification interdit de nommer les produits végétariens comme si il s'agissait de produits classiques d'origine animale ; par exemple, les noms tels que « steaks végétariens », « saucisses végétales » ou encore « goût bacon » sont proscrits.
L'argument avancé est qu'il pourrait y avoir un risque d'induire les consommateurs en erreur, ces derniers s'attendant à ce que les produits soient réellement à base de viande. Les observateurs ont souligné combien cette raison est étrange, étant donné que ces produits peuvent facilement être distingués de ceux d'origine animale par leur nom et leur goût.
Mais pour bien comprendre cette mesure, il est essentiel d'étudier l'évolution récente des tendances alimentaires et la « menace » qu'elle représente pour l'industrie de la viande.
À travers le monde, les plats végétariens ont la cote. Les études de marché prévoient même une augmentation de 8,4 % de la demande végétale entre 2015 et 2020.
En France, le marché végétarien pèserait 30 millions d'euros par an, ce qui ne représente toutefois que 0,5 % du marché bovin.
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Mais ce marché n'est pas seulement populaire auprès des végétariens et végétaliens. Il concerne aussi ces nombreux consommateurs en recherche d'une alternative à la viande pour réduire leur consommation carnée, les fameux « flexitariens ».
Les préoccupations sanitaires, éthiques ou durables concernant l'élevage des animaux progressent, c'est pourquoi toutes les prévisions de marché sont très optimistes quant à la croissance du marché des substituts à la viande.
Il est donc facile de comprendre pourquoi l'industrie de la viande se sent menacée : leur part de marché est tout simplement en train de se faire grignoter.
Dans certains pays, comme l'Allemagne, les Pays-Bas ou les États-Unis, l'industrie de la viande a pris conscience de l'énorme potentiel de ce marché. Par exemple, certains des plus gros producteurs allemands de produits végétariens sont également des transformateurs de viande. Ils affirment : « Si quelqu'un est en mesure de produire des produits de substitution ayant le goût de viande ou de saucisse, c'est bien nous. »
En raison de leur pouvoir de négociation auprès des distributeurs et de leurs très importantes ressources, ils ont un avantage par rapport aux nouveaux arrivants sur le marché. En Amérique du Nord, certains des plus grands industriels investissent dans des entreprises sans viande, avec pour objectif de s'adapter aux nouvelles tendances.
En France ou au Royaume-Uni, cette transition vers un marché de marque sans viande semble encore lointaine. Cela s'explique par la crainte des acteurs concernés de « cannibaliser » leur propre marché. Il n'est dès lors pas très surprenant que l'initiateur de l'amendement français soit un éleveur de bovins.
Cette prétendue menace est également présente dans le domaine des produits laitiers. L'amendement adopté en France renvoie ainsi de manière cohérente à la décision de la Cour de justice de l'Union européenne de juin 2017. Celle-ci a interdit d'appeler des produits ne contenant pas de lait - comme les « yaourts de soja » ou le « fromage vegan » - de la même façon que de vrais produits laitiers.
Cette décision se base sur la législation européenne de 2013 qui protège le lait comme étant réservé exclusivement « au produit de la sécrétion mammaire normale », et par conséquent protège également tous les noms de produits laitiers. Sont exclus de cette réglementation les produits traditionnels tels que le lait de coco, le lait d'amande ou le beurre de cacahuète.
Aucune loi de ce type n'existe pour la viande, et un commissaire européen, répondant en 2016 à une question parlementaire, a indiqué qu'une telle législation n'était pas prévue. Mais l'industrie de la viande devient de plus en plus pointilleuse concernant les dénominations de produits.
Si nous nous plaçons du côté de l'industrie carnée, de telles dispositions devraient être systématiques. Des débats et des appels à la réglementation se sont ainsi multipliés aux États-Unis ou en Allemagne.
Mais, jusqu'à présent, seule une entreprise néerlandaise a été rappelée à l'ordre par les autorités nationales pour son étiquetage. Il lui a été demandé de mentionner l'origine non animale de ses produits de manière plus claire ; mais certains noms tels que steak n'ont pas été complètement interdits.
L'Union végétarienne européenne (EVU) souligne dans une note d'information de 2017 que les producteurs de viande des pays où les produits végétariens sont moins répandus se montrent plus réticents à l'étiquetage actuel des substituts à la viande.
Il est aujourd'hui difficile d'évaluer les conséquences d'un changement forcé des noms. Dans le cadre de ma thèse, j'ai interrogé de nombreux producteurs végétariens anglais. La plupart estiment que les termes descriptifs tels que burger, steak, bacon, ou juteux donnent une identité à leurs produits. Ces termes créent des attentes sur la forme, l'odeur, le goût ou encore la texture du produit.
De précédents travaux ont également montré que les consommateurs - concernant le nom et à la présentation - classent les produits de viande transformée comme similaires à leurs équivalents végétariens. Les appellations relatives à la viande sont donc importantes ; elles créent un sentiment de familiarité.
Les personnes mangeant des produits végétariens apprécient la viande, mais ne veulent plus consommer d'animaux, quelle qu'en soit la raison. Ces produits peuvent alors constituer une alimentation de transition, apporter un réconfort, représenter une alternative saine ou, tout simplement, proposer une nouvelle « variété » de saucisse !
Le changement de législation en France n'enlèvera pas l'envie de consommer ces produits, mais peut les rendre moins visibles. Au lieu de lutter contre des « adversaires », l'industrie de la viande aurait plutôt besoin de réagir aux défis - et aux opportunités - qu'offre le régime végétarien.
La tendance actuelle consiste à privilégier une alimentation plus saine, éthique et durable... que la législation aura du mal à contrecarrer.
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Par Malte B. Rödl, Doctoral Researcher, University of Manchester
La version originale de cet article a été publiée en anglais. La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation
Malte B. Rödl
